Wiele firm myli pojęcia doświadczenia klienta (Customer Experience, CX) z tradycyjną obsługą klienta. Tymczasem różnica między nimi ma kluczowe znaczenie strategiczne – wpływa na lojalność klientów, sposób pracy całej organizacji i wyniki finansowe.

Co to jest Customer Experience (CX)?

Customer Experience to całość wrażeń, emocji i ocen klienta, jakie powstają podczas wszystkich interakcji z firmą – zarówno tych bezpośrednich, jak i pośrednich, planowanych i przypadkowych. To, co klient zapamięta z kontaktu z marką, jest CX-em.

Na doświadczenie składają się trzy główne elementy:

  • Emocje – jak klient się czuje w danym momencie
  • Wysiłek – ile pracy klient musi włożyć w osiągnięcie celu
  • Sukces – czy klient osiągnął swój cel i zrealizował potrzebę

Customer Experience nie polega na „efekcie wow” czy spektakularnych akcjach. To systemowe podejście do tworzenia spójnych, przewidywalnych i wygodnych dla klienta warunków działania. Kluczowe jest zarządzanie wszystkimi punktami styku – również tymi, które nie są oczywiste, jak np. czas oczekiwania na kuriera, sposób zapakowania przesyłki czy jakość instrukcji obsługi.

Czym jest obsługa klienta?

Obsługa klienta to operacyjna część relacji z klientem, skoncentrowana na konkretnych momentach kontaktu: pytaniach, problemach, zgłoszeniach. Najczęściej realizowana jest przez kanały dwustronnej komunikacji (telefon, czat, e-mail, social media).

Jej celem jest rozwiązywanie problemów klienta, reagowanie na zgłoszenia i pomoc w konkretnych sytuacjach. To istotny element doświadczenia klienta, ale nie wyczerpuje jego całości.

Dla przykładu: jeśli klient nie może znaleźć informacji o zwrocie towaru, kontaktuje się z infolinią – i to jest obsługa. Ale to, że wcześniej nie mógł znaleźć tych informacji na stronie, to już problem w CX, nie w obsłudze.

Główne różnice i punkty styku

Obsługa klienta to ważny, ale tylko jeden z wielu punktów styku w ramach CX. Skupienie się wyłącznie na niej to jak dbanie o jeden fragment układanki.

Dlaczego mylenie tych pojęć szkodzi biznesowi

  • Brak strategii: organizacje, które mylą CX z obsługą klienta, często nie mają strategii zarządzania doświadczeniem, tylko doraźne usprawnienia.
  • Przeciążenie zespołów: oczekiwanie, że dział obsługi „załatwi CX”, prowadzi do frustracji i wypalenia.
  • Brak governance: bez ram i odpowiedzialności CX staje się przypadkowym zbiorem inicjatyw.
  • Błędne KPI: firmy oceniają CX po czasie rozmowy na infolinii zamiast po realnym efekcie dla klienta.

Zdarza się, że firmy tworzą stanowiska „CX Managera” i oczekują od tej jednej osoby pełnej odpowiedzialności za doświadczenia klientów. Efekt? Brak wpływu, brak wyników i rozczarowanie. To nie działa – doświadczenia klientów nie mogą być „oddelegowane” jednemu działowi.

Przykłady dobrych praktyk

  • InPost – wdrożył CX jako kompetencję strategiczną. Zamiast polegać na pojedynczym dziale, organizacja zbudowała mechanizmy CX Governance: są mierniki, jasno przypisane odpowiedzialności i działania wynikające z głosu klienta. Przykład? Feedback od klientów doprowadził do zmiany layoutu ekranów paczkomatu – bo „drobna zmiana” skracała kolejkę i poprawiała doświadczenie użytkownika.
  • IKEA – nie ogranicza CX do obsługi, ale zarządza doświadczeniami na poziomie całego procesu zakupowego. Wdrożenie funkcji „rezerwacji wizyty w sklepie” czy „trackingu realizacji zamówienia” to odpowiedź na sygnały z rynku i dane o punktach frustracji.
  • BNP Paribas Polska – wprowadził system zarządzania doświadczeniami klientów, w którym dane z badań (np. NPS, CES) trafiają nie tylko do raportów, ale są powiązane z konkretnymi inicjatywami naprawczymi i mierzone w cyklu kwartalnym. CX to nie raportowanie, tylko decyzje.

Wszystkie te organizacje łączy jedno: CX nie jest „dodatkiem” do biznesu. Jest jego sposobem działania.

Podsumowanie i rekomendacje

  1. CX to nie efekt wow ani dział obsługi. To podejście do pracy organizacji wokół klienta.
  2. Obsługa klienta to fragment całej układanki. Kluczowy, ale nie jedyny.
  3. Skuteczny CX wymaga:
    • jasnych zasad (governance)
    • wspólnych KPI i odpowiedzialności
    • rozumienia głosu klienta i projektowania zmian

Eksperci CustomerMatters rekomendują, by organizacje przestały myśleć o CX jako o projekcie czy funkcji pomocniczej. Doświadczenia klienta powinny być elementem sposobu pracy całej firmy.

FAQ

Czy Customer Experience to nowa nazwa obsługi klienta?

Nie. Obsługa to tylko jeden z punktów styku w całym CX. CX obejmuje wszystko, co wpływa na percepcję klienta.

Czy każdy punkt styku to kanał kontaktu?

Nie. Punkt styku to np. oczekiwanie na kuriera czy opakowanie produktu. Kanał kontaktu to miejsce dialogu.

Czy trzeba mieć dział CX, żeby robić CX?

Nie. Kluczowe jest wdrożenie zasad, struktury i wspólnej odpowiedzialności. CX robi cała organizacja.

Co mierzyć w CX?

Wskaźniki takie jak NPS, CSAT czy Customer Effort Score. Ale kluczowe jest to, czy klient osiąga swój cel i czy firma uczy się z głosu klienta.