W wielu organizacjach raporty dotyczące doświadczeń klientów wyglądają dobrze – wskaźniki satysfakcji są stabilne, a NPS rośnie. Jednocześnie jednak przychody na klienta nie rosną, a lojalność klientów spada.
Które dane są więc prawdziwe: raporty firm czy opinie klientów? Badania pokazują duży rozdźwięk między tym, jak firmy oceniają doświadczenia klientów, a tym, jak oceniają je sami klienci.
66% specjalistów zajmujących się doświadczeniem klienta uważa, że jakość doświadczeń rośnie, podczas gdy zgadza się z tym tylko 17% klientów (źródło: Medallia, State of Customer Experience Report 2026).
To zjawisko można określić jako CX Proof Gap – lukę między tym, co pokazują firmowe wskaźniki, a rzeczywistymi doświadczeniami klientów.
Czym jest Experience Governance (XG)?
Jednym ze sposobów zamknięcia tej luki jest budowa systemowego podejścia do zarządzania doświadczeniami.
Experience Governance (XG) to system zasad, procesów i odpowiedzialności, który określa:
- jakie doświadczenia organizacja chce dostarczać,
- kto odpowiada za ich poprawę,
- w jaki sposób są mierzone i raportowane.
W przeciwieństwie do podejścia skupionego wyłącznie na CX, Experience Governance obejmuje różne obszary doświadczeń, np.:
- Customer Experience (CX) – doświadczenia klientów
- Employee Experience (EX) – doświadczenia pracowników
- Product Experience (PX) – doświadczenia związane z produktem
Dzięki temu organizacja buduje spójny system zarządzania doświadczeniami, a nie tylko pojedyncze inicjatywy CX.
Dlaczego powstaje luka między raportami a rzeczywistością klientów?
Raport wskazuje kilka kluczowych zjawisk, które powodują powstawanie tej luki.
1. Jakość doświadczeń przestaje być wyróżnikiem
W wielu branżach poziom doświadczeń klientów jest bardzo podobny. W efekcie doświadczenie przestaje być czynnikiem wyraźnie odróżniającym firmy od konkurencji.
Jednocześnie 58% klientów deklaruje, że w ostatniej interakcji wybrało firmę oferującą lepsze doświadczenie niż konkurencja (źródło: Medallia, State of Customer Experience Report 2026).
2. Klienci coraz rzadziej odpowiadają na ankiety
Przez wiele lat ankiety satysfakcji były podstawowym źródłem informacji o doświadczeniach klientów. Obecnie jednak liczba odpowiedzi spada – wskaźniki odpowiedzi na ankiety spadły o około 11% rok do roku (źródło: Medallia Report 2026).
Powodem jest m.in.:
- zmęczenie klientów ankietami,
- brak widocznych zmian po udzieleniu opinii.
3. Organizacje zbierają dane, ale nie wprowadzają zmian
Jednym z największych problemów nie jest brak danych, lecz brak działań po analizie danych.
W raporcie przeczytamy, że nawet 30-40% działów nie wdraża rekomendacji wynikających z analiz doświadczeń klientów.
Oznacza to, że wiele firm gromadzi dane o klientach, ale nie przekłada ich na realne zmiany w procesach lub produktach.
4. Zarządy oczekują dowodów biznesowych
Coraz częściej zarządy oczekują jasnej odpowiedzi na pytanie: jaki jest wpływ doświadczeń klientów na wyniki finansowe?
Raport pokazuje, że jedna trzecia specjalistów CX nie widzi bezpośredniego związku między wskaźnikami CX a wynikami finansowymi firmy.
W podejściu stosowanym przez ekspertów CustomerMatters działania związane z doświadczeniem klienta zawsze powinny być powiązane z celami biznesowymi. Zadowolenie klienta jest narzędziem – celem jest rozwój biznesu i wzrost wartości relacji z klientami.
Dlaczego lojalność klientów jest dziś bardziej krucha?
Wiele organizacji zakłada, że ich klienci są bardziej lojalni niż jest to w rzeczywistości.
Tymczasem w raporcie Medallia wyraźnie wskazuje, że:
- tylko 22% klientów deklaruje bardzo wysoką lojalność wobec marki, z której ostatnio korzystali
- 51% klientów uważa, że firmy błędnie zakładają ich lojalność
Jednocześnie coraz większe znaczenie mają takie czynniki jak:
- cena i poczucie wartości,
- przejrzystość działań firmy,
- bezpieczeństwo danych,
- łatwość korzystania z produktów i usług.
Czy NPS i satysfakcja klientów wystarczą do zarządzania doświadczeniem?
W wielu organizacjach zarządzanie doświadczeniami klientów opiera się głównie na wskaźnikach takich jak: NPS (Net Promoter Score), satysfakcja klientów, oceny obsługi.
Choć wskaźniki te są przydatne, nie zawsze pokazują przyczyny problemów klientów.
Na przykład:
- wyniki NPS mogą być stabilne (średnio ok. +62,5),
- a jednocześnie 30% klientów doświadcza problemów podczas ostatniej interakcji z firmą (źródło: Raport 2026 Medallia).
Dlatego coraz więcej organizacji korzysta również z innych źródeł danych, takich jak:
- analiza rozmów z klientami,
- analiza zachowań w kanałach cyfrowych,
- opinie pracowników,
- dane transakcyjne.
W dojrzałych organizacjach dane o doświadczeniach klientów analizowane są razem z danymi operacyjnymi i finansowymi.
Jak sztuczna inteligencja zmieni zarządzanie doświadczeniami?
Sztuczna inteligencja będzie odgrywać coraz większą rolę w analizie doświadczeń klientów. Może ona pomóc m.in. w:
- analizie dużych zbiorów opinii klientów,
- identyfikowaniu powtarzających się problemów,
- przewidywaniu zachowań klientów.
Raport wskazuje, że 79% specjalistów uważa, że tradycyjne wskaźniki doświadczeń zostaną w przyszłości zastąpione przez systemy oparte na AI.
Jednocześnie 47% konsumentów uważa, że w przyszłości będą korzystać z AI jako pośrednika w kontaktach z firmami.
Oznacza to, że firmy będą musiały projektować doświadczenia nie tylko dla ludzi, ale także dla systemów wspierających decyzje zakupowe.
Jak zamknąć lukę między doświadczeniem klienta a wynikami biznesowymi?
Organizacje, które chcą zmniejszyć CX Proof Gap, powinny skupić się na kilku działaniach:
1. Budowa systemu Experience Governance (XG)
czyli jasnych zasad zarządzania doświadczeniami w organizacji.
2. Powiązanie doświadczeń z wynikami biznesowymi
np. analizowanie wpływu doświadczeń na przychody i lojalność klientów.
3. Wykorzystanie wielu źródeł głosu klienta
nie tylko ankiet, ale także danych operacyjnych i jakościowych.
4. Jasny podział odpowiedzialności w organizacji
za doświadczenia klientów odpowiada cała organizacja, nie tylko zespół CX.
Podsumowanie
Największym wyzwaniem w zarządzaniu doświadczeniami klientów nie jest dziś brak danych. Jest nim brak dowodów na to, że działania związane z doświadczeniami klientów realnie wpływają na wyniki biznesowe.
Organizacje, które chcą skutecznie rozwijać doświadczenia klientów, powinny budować system Experience Governance, który:
- integruje różne obszary doświadczeń,
- jasno określa odpowiedzialności,
- łączy dane o doświadczeniach z wynikami biznesowymi.
Dzięki temu doświadczenia klientów przestają być jednorazową inicjatywą, a stają się stałym elementem sposobu działania organizacji.
FAQ – najczęstsze pytania o Experience Governance i doświadczenia klientów
Co to jest Experience Governance (XG)?
Experience Governance to system zasad i procesów, które pomagają organizacji zarządzać doświadczeniami różnych interesariuszy – np. klientów, pracowników czy użytkowników produktów.
Czy doświadczenie klienta to tylko obsługa klienta?
Nie. Doświadczenie klienta obejmuje wszystkie interakcje klienta z firmą – od reklamy i zakupu po korzystanie z produktu i kontakt z obsługą.
Kto odpowiada za doświadczenie klienta w organizacji?
Za doświadczenia klientów odpowiada cała organizacja.
Zespół CX lub XG tworzy system zarządzania doświadczeniami, ale działania operacyjne realizują poszczególne działy biznesowe.
Czy NPS wystarczy do zarządzania doświadczeniem klienta?
Nie. NPS jest użytecznym wskaźnikiem, ale powinien być analizowany razem z innymi danymi – np. opiniami klientów, danymi transakcyjnymi i analizą punktów styku.
Testy powstały na bazie informacji zawartych m.in. w: https://www.medallia.com/press-release/medallia-releases-2026-state-of-customer-experience-report/; https://customerthink.com/there-is-a-customer-experience-proof-gap-heres-what-to-do-about-it/