Ustalanie celów w obszarze Customer Experience (CX) bywa pułapką. Zamiast być efektem analizy danych i rzeczywistych potrzeb klientów, często stają się przypadkową liczbą, która „dobrze wygląda” w prezentacji. Taki sposób działania może nie tylko nie przynieść oczekiwanych efektów, ale też prowadzić do marnowania zasobów i zniechęcenia zespołów. W tym artykule przyglądamy się podejściu, które pozwala ustalać cele CX w sposób mądry, skuteczny i powiązany z realnym wpływem na lojalność klientów.
Czy 3% wzrost satysfakcji to naprawdę dobry cel?
W wielu organizacjach cele w obszarze doświadczeń klientów ustalane są w oderwaniu od rzeczywistości. Przykład? „Zwiększmy NPS o 3%”. Taka liczba często pada dlatego, że „brzmi dobrze”, jest realistyczna i łatwa do zakomunikowania. Ale czy naprawdę coś znaczy?
Problem w tym, że taki cel nie wynika ani z danych, ani z głosu klienta, ani z analizy punktów styku. Jest intuicyjny, a nie analityczny. A to prosta droga do działań bez wpływu.
Dlaczego klasyczne podejście do celów CX nie działa?
Tradycyjny model wygląda tak: ustalamy ogólny cel (np. wzrost satysfakcji), a potem planujemy działania, które, być może, pozwolą go osiągnąć. W praktyce kończy się to wybieraniem inicjatyw:
-
które są najprostsze do wdrożenia,
-
które są najczęściej zgłaszane,
-
które są najgłośniej eskalowane.
Tyle że najczęściej zgłaszany problem wcale nie musi być najważniejszy. Czasem jest uciążliwy, ale nie wpływa na decyzje zakupowe klientów. Z drugiej strony – poważne problemy często nie są zgłaszane wcale.
Jak powinno się ustalać cele w CX?
1. Zidentyfikuj rzeczywiste punkty bólu (POP – Points of Pain)
Nie tylko te, o których klienci mówią najczęściej, ale te, które:
-
wywołują emocje,
-
mają wpływ na odejścia klientów,
-
są przyczyną braku rekomendacji.
Eksperci CustomerMatters rekomendują: analizować nie tylko częstotliwość występowania problemu, ale także jego wpływ emocjonalny i biznesowy. To pozwala unikać pułapki „głośnych” tematów, które w rzeczywistości nie mają dużego znaczenia.
2. Oceń je wedlug trzech wymiarów:
-
Liczba klientów dotkniętych problemem,
-
Skala wpływu emocjonalnego i praktycznego,
-
Potencjalna strata przychodów.
3. Sprawdź koszt i trudność rozwiązania
Czasem wystarczy zmiana procedury lub udzielenie uprawnień pracownikowi, by rozwiązać problem. Nie wszystko wymaga budżetu czy IT.
4. Oszacuj wpływ na wynik
Zastanów się, ilu klientów zyska, jaki procent zmieni swoją ocenę i jak to przełoży się na wskaźniki (NPS, lojalność, churn).
Przykład: co bardziej szkodzi lojalności?
W analizie opisanej przez Johna Goodmana porównano różne problemy klientów:
-
Opóźnienia w dostępności produktu były częste, ale nie wywoływały dużych emocji.
-
Brak odpowiedzi od handlowca – rzadziej występujący, ale dużo bardziej szkodliwy dla relacji.
Wnioski są jasne: częstotliwość problemu to nie wszystko. Trzeba patrzeć na wpływ emocjonalny i biznesowy.
Jak to wszystko przekłada się na planowanie działań?
Po zidentyfikowaniu najważniejszych punktów bólu i możliwych „delighterów” (czyli działań pozytywnie zaskakujących klienta), można:
-
Zaplanować konkretne inicjatywy (np. zmiany procesów, edukację klientów, lepsze onboarding).
-
Oszacować wpływ każdej z nich na ogólny wynik.
-
Przypisać odpowiedzialność, określić miary postępu i harmonogram.
-
Regularnie raportować postępy (nie tylko w wynikach końcowych, ale i działaniach operacyjnych).
Podsumowanie: Jak skutecznie ustalać cele CX?
FAQ – najczęstsze pytania
Czy warto ustalać procentowe cele CX, np. +3% NPS?
Tylko jeśli wiemy, co konkretnie to umożliwi. Cel nie może być oderwany od planu działania i analizy wpływu.
Czy każdy problem klienta warto rozwiązywać?
Nie. Warto wybierać te, które mają największy wpływ na decyzje klientów i wyniki firmy.
Jak mierzyć postęp, zanim zmieni się NPS?
Poprzez mierniki procesowe: liczba reklamacji, czas reakcji, spadek liczby zgłoszeń danego typu, koszty obsługi.
Artykuł powstał na podstawie: John Goodman, Annual CX Goals: Stop Selecting “Good, Respectable Numbers”, CustomerThink, 2025