Przez lata branża Customer Experience koncentrowała się głównie na dwóch źródłach informacji o klientach: ankietach i skargach. To standardowy zestaw narzędzi w niemal każdej organizacji. Problem w tym, że daje on bardzo fragmentaryczny obraz rzeczywistości. Z perspektywy statystyki i logiki biznesowej – to jakby próbować ocenić kondycję firmy patrząc wyłącznie na jedną fakturę.
Dlatego dziś, jeśli naprawdę chcemy rozumieć doświadczenia naszych klientów, musimy sięgnąć głębiej – do danych operacyjnych, informacji od pracowników i rzeczywistych awarii w procesach. Tylko integrując te źródła, jesteśmy w stanie zbudować spójny i kompletny obraz tego, co naprawdę dzieje się w relacji klient–firma.
Dlaczego klasyczne VOC nie wystarcza?
Główne zarzuty wobec badań VOC (Voice of the Customer) są niezmienne od lat:
-
Niereprezentatywność: Większość klientów nie składa skarg ani nie wypełnia ankiet. Czy jedna skarga oznacza problem jednego klienta, czy może 20?
-
Brak konkretów: Sformułowania typu „problemy z fakturowaniem” niewiele mówią – co konkretnie nie działa?
-
Trudność w ocenie skali strat: Bez przełożenia na realne liczby i utracone przychody, VOC bywa ignorowany przez zarządy.
Siła danych operacyjnych i pojęcie mnożnika
Tu z pomocą przychodzi tzw. „mnożnik” – koncepcja, która pozwala oszacować skalę problemów, bazując na znanej proporcji między liczbą zgłoszeń a rzeczywistą liczbą przypadków. Na przykład: jeśli 50 klientów zgłosiło błąd, a wiemy, że zgłasza się tylko 5% osób dotkniętych tym problemem, to realna liczba przypadków wynosi… 1000.
W połączeniu z danymi o utracie lojalności i wartości klienta, mnożnik pozwala przekształcić pojedyncze skargi w konkretne liczby – a z nich stworzyć twardy, biznesowy case dla zmiany.
Co jeszcze warto włączyć do obrazu klienta?
-
Dane operacyjne: Informacje o błędach w transakcjach, opóźnieniach, porzuconych koszykach, nieudanych wyszukiwaniach. To często najbardziej „prawdziwe” dane – nie podlegają opinii, są twardym faktem.
-
Głos pracowników: Ci, którzy codziennie rozmawiają z klientami, najlepiej wiedzą, gdzie bolączki są największe. Niestety, zbyt często nie mają narzędzi ani kanałów, by tę wiedzę przekazać dalej.
-
Szczegółowe dane z ankiet: Nie pytajmy ogólnie – pytajmy precyzyjnie. Zamiast „czy jesteś zadowolony z obsługi”, lepiej zapytać: „czy rozumiałeś warunki oferty?”, „czy kontakt z konsultantem rozwiązał Twój problem?”. Takie dane są realnie użyteczne.
Jak stworzyć pełny obraz doświadczeń?
To nie jest rocket science, ale wymaga konsekwencji i odwagi w podejmowaniu decyzji:
-
Popraw jakość danych: Uprość zgłaszanie problemów, pokaż klientom, że ich głos ma znaczenie. Wskaż konkretne zmiany wdrożone na podstawie feedbacku.
-
Zastosuj mnożniki: Przelicz zgłoszenia na skalę rynku – najlepiej bazując na wcześniejszych badaniach, ale jeśli ich nie masz, użyj konserwatywnego założenia (np. 12:1).
-
Zintegruj źródła danych: Połącz skargi, ankiety, dane operacyjne i informacje od pracowników – z tych czterech filarów zbudujesz mocny, spójny obraz.
-
Zbuduj model finansowy: Oszacuj wpływ problemów na lojalność, rotację klientów i przychody. Zarząd potrzebuje liczb, nie emocji.
-
Edukacja zarządu: Wiele zachowań klientów jest nieintuicyjnych. Wielu odchodzi w milczeniu, a mimo to dzieli się negatywną opinią ze znajomymi. Trzeba to zrozumieć, by nie bagatelizować sygnałów.
Na koniec: odważ się słuchać, nawet jeśli boli
Wielu menedżerów CX nadal boi się promować kanały zgłaszania skarg. A przecież to właśnie z tych punktów bólu płynie największa wartość. To nie skargi są problemem – to ich brak oznacza, że tracimy klientów po cichu.
Zacznij od małych kroków. Umieść numer infolinii w widocznym miejscu. Zachęcaj klientów do mówienia, nie tylko wtedy, gdy są zachwyceni. Bo im więcej wiemy, tym więcej możemy naprawić. A każdy uratowany klient to konkretna oszczędność.
Więcej informacji na ten temat znajdziesz w tekście: https://customerthink.com/filling-the-black-holes-of-the-voice-of-the-customer-use-operations-and-quality-data-to-create-a-unified-picture-of-reality/