W świecie Customer Experience (CX) wiele firm wciąż szuka dużych, przełomowych zmian, które mają diametralnie odmienić sposób, w jaki klienci postrzegają ich markę, podnieść NPS i oczywiście wpłynąć na wskaźniki finansowe. Tymczasem doświadczenie pokazuje, że to nie spektakularne projekty, ale sumowanie się drobnych usprawnień buduje realną zmianę. Świetnym, choć nie jedynym na polskim rynku tego przykładem jest Lux Med. „W okresie mojej prezesury zwiększyliśmy poziom satysfakcji pacjentów, wyrażany wskaźnikiem NPS®, z ponad 40 do 75 i wciąż jest przestrzeń do wzrostu. To konsekwencja nie pojedynczych, spektakularnych zmian, ale mikropoprawek zmieniających doświadczenie pacjenta – w samym 2024 r. wprowadziliśmy ich blisko 450. To dobrze obrazuje, jak bardzo się zmieniamy” – mówi Anna Rulkiewicz w wywiadzie (https://xyz.pl/lux-med-dobil-do-pieciu-miliardow-w-planach-setki-milionow-inwestycji-w-zdrowie/). Takie podejście to oznaka dojrzałego zarządzania doświadczeniem klienta.
A jaka jest rzeczywistość w wielu organizacjach? Jakie błędy w zakresie pracy nad doświadczeniami popełniają organizacje? Poniżej kilka kluczowych:
- Wykorzystywanie klasycznej priorytetyzacji inicjatyw opartej na kryteriach finansowych – zazwyczaj firmy wybierają do wdrożeń inicjatywy, które mogą im przynieść największe efekty finansowe (przychody, koszty). Założenie słuszne przy wyborze kampanii marketingowej lub poprawie operacyjnej, natomiast nie w CX. W CX trzeba realizować duże tematy, ale równolegle eliminować także małe, codzienne utrudnienia, które składają się na ogólne doświadczenie klienta. Znacie to pytanie: „A ilu klientów dotyczy ten problem? Zamiast niego należy zadać inne pytania: „Czy tak chcemy doświadczać naszych klientów? i „Czy usunięcie danego punktów bólu jest w zasięgu naszych zasobów i jest racjonalne?)
- Brak słuchania klienta – firmy często opierają swoje decyzje na wewnętrznych przekonaniach (np. perspektywa pracowników) zamiast na rzeczywistych opiniach i doświadczeniach klientów, co prowadzi do nieefektywnych lub mało efektywnych zmian
- Zbyt duża zależność decyzji od badań ilościowych – analizowanie głównie statystyk i wyników ankiet nie daje pełnego obrazu rzeczywistych problemów klientów, które są widoczne w danych jakościowych
- Brak ciągłości w usprawnieniach (brak rutyny) – firmy wdrażają pojedyncze zmiany, ale nie utrzymują stałego procesu doskonalenia w wielu obszarach i podróżach klienta
- Niedostateczna komunikacja wewnętrzna – pracownicy nie są informowani o wprowadzanych zmianach, przez co usprawnienia nie są w pełni wykorzystywane, doceniane i pożądane.
Rozpoznajecie swoją firmę w którymś z tych błędów? Jeśli nie – tak trzymać. Jeśli nie – mam nadzieję, że dalsza część artykuł będzie dobrą wskazówką, jak podjąć rękawicę i zawalczyć o to, co z powodzeniem realizuje Lux Med (i nie tylko).
Co zatem warto zrobić w firmie?
Zamiast rewolucji rozpocznijcie ewolucję, czyli zamiast czekać na wielki projekt, szukać Świętego Graala Dobrych Doświadczeń, zacznijcie od eliminowania drobnych problemów, które przeszkadzają klientom każdego dnia. Przekonajcie zarządzających, że warto usprawniać drobne uchybienia i rozpocząć roczny pilotaż (to przykład). Ważne, aby także przeznaczyć zasoby na takie działania. Jak się sprawdzi i będą efekty (a będą!) – wprowadzić jako stałą praktykę w firmie (ciągłe usprawnienia dla Lean’owcowych firm – nic nowego, prawda?). Mapujcie też podróże klienta (customer journey), odkrywajcie kluczowe momenty w podróżach, punkty bólu, ale i potrzeby klientów. Mapujcie podróże z głosu klienta, a nie podczas warsztatów pracowniczych. To podstawowy błąd powielany przez wiele firm. Owszem pracownicy dużo wiedzą, ale to zupełnie inna perspektywa niż ta kliencka. Ale – niezależnie jaki model mapowania przyjmiecie – ważne, abyście wprowadzali zmiany, choćby niewielkie. I dwie kluczowe kwestie:
- Słuchajcie głosu klienta – tego zamówionego i niezamówionego Badania ilościowe są potrzebne, ale nie wystarczą. To w analizie reklamacji, rozmów z klientami, komentarzy w social mediach czy mailach do biura obsługi znajdziesz najwięcej insightów o tym, co warto poprawić.
- Pamiętajcie, że „Od samego mierzenia nic się nie zmienia”, czyli samo zrobienie badań, słuchanie głosu klienta naprawdę nic nie daje. Dopiero działanie i wdrożone realne zmiany, nawet te najdrobniejsze potrafią zmienić doświadczenie klientów.
Co firma można zyskać dzięki strategii „Z2Z” (ziarnko do ziarnka :-)?
Na pewno obniżyć koszty obsługi – mniej błędów to mniej reklamacji i mniejsze obciążenie działów operacyjnych. Procesy, które mają mniej momentów „tarcia” to też lepsze dopasowanie produktów, komunikacji, procesów i technologii do potrzeb i oczekiwań klientów (bo lepiej ich znamy). Firmy w pewnym momencie poprawiania nie tylko dużych problemów, ale też tych drobnych zauważają poprawę percepcji doświadczeń u klientów w monitorowanych wskaźnikach np. NPS, CES czy CX, a chwilę później – zauważalne są też pozytywne zmiany wskaźników operacyjnych i finansowych
Pamiętajmy – CX to nie jednorazowa zmiana, akcja. To monotonna codzienna dbałość o szczegóły. “Details are not the details. They make the design.” powiedział Charles Eames, amerykański projektant, znany z fantastycznych projektów krzeseł. I miał rację!
Jeśli macie pytania – zapraszam do kontaktu. A dla chcących szybko rozpocząć działanie – zostawiam naszą propozycję 6 głównych kroków usprawnień „Z2Z”.
KROK 1: Uzyskajcie u decydentów zielone światło dla działania (nawet w formie pilotażu – minimum 6 m-cy) oraz zasoby i zapewnijcie komunikację do jednostek merytorycznych (to one odpowiadają za realizację usprawnień)
KROK 2: Analizujcie na bieżąco dostępne dane z głosu klienta (głównie niezamówionego – tam jest więcej wiedzy o punktach bólu klienta i bardziej precyzyjnie określonej)
KROK 3: Stwórzcie listę drobnych, wykonalnych zmian (niech to będzie lista 300, 400, a może 1000 poprawek do zrealizowania) i stale ją uzupełniajcie, ma to być żywe narzędzie
KROK 4: Ustalcie wspólnie z biznesami osoby odpowiedzialne za dany punkt bólu lub ich grupę (będą się kumulować). Uwaga – odpowiedzialność jest tam, gdzie wiedza merytoryczna i decydent właściwy dla tematu, a nie w zespole CX
KROK 5: Usprawniajcie na bieżąco (wdraża biznes, nie zespół CX), monitorujcie statusy i efekty
KROK 6: Raportujcie do zarządu statystyki:
- zespół CX: ile znalezionych problemów, ile wdrożonych, ile w trakcie, jakie zaobserwowane zmiany w różnych wskaźnikach, co dalej
- każdy biznes: statystyki ze swojego obszaru.
Powodzenia!
Przy okazji trochę prywaty – CustomerMatters skończył właśnie 12 lat. I z tej okazji rozdajemy prezenty: 12 bezpłatnych 30-minutowych konsultacji z naszymi ekspertami CX. Możesz omówić wyzwania w Twojej organizacji, skonsultować konkretne działania lub po prostu porozmawiać o CX i zainspirować się! Kliknij w link i zarezerwuj swoją konsultację: https://cm-konsultacje.webankieta.pl
Nie przegapcie okazji. To może być bardzo inspirujące 30 minut!
Marta Łukawska-Daruk
Artykuł pierwotnie został w opublikowany w Biuletynie „CX i EX w praktyce”. Zapraszamy do subskrypcji biuletynu na LinkedIn, aby być na bieżąco z artykułami na temat Customer i Employee Experience.