Czy dla CX i Marketingu istnieje pole do współpracy?
Marketerzy często myślą, że doświadczenie klienta to zadanie kogoś innego, ponieważ główną funkcją Marketingu jest poprawa świadomości marki i pozyskiwanie nowych klientów. Jednak zapominają oni o tym, że dzisiaj doświadczenie klienta stało się zadaniem… każdego.
Ponieważ doświadczenie klienta (CX) obejmuje każdą pojedynczą interakcję, którą ktoś ma z firmą, z definicji zaczyna się od marketingu lub reklamy, którą konsument przyswaja. Dlatego marketerzy mają okazję do ustalenia oczekiwań co do przyszłego doświadczenia, które klient będzie miał w trakcie współpracy z firmą.
Siła pierwszego wrażenia
Chyba zgodzicie się z tym, że firma i marketing w skrajnych przypadkach może albo dostarczyć wiele przydatnych treści edukacyjnych, które pomagają klientowi w podróży zakupowej, albo stosować irytujące reklamy typu pop-up, które negatywnie wpływają na postrzeganie marki, jeszcze zanim ktoś stanie się klientem. Współcześni uświadomieni klienci umieją przejrzeć puste obietnice w reklamach i mają wysokie oczekiwania co do świetnego doświadczenia.
Rozbijanie wewnętrznych barier i sztucznych podziałów
W wielu firmach sztywna struktura organizacyjna powoduje zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne zamieszanie. Dlatego kluczowe jest, aby jeden wysoko postawiony wykonawca był odpowiedzialny za całą podróż klienta. Dla firm B2B oznacza to zapewnienie, że Zarządzanie Kontem lub Sukces Klienta może faktycznie dostarczyć to, co obiecuje Sprzedaż lub Marketing. W B2C oznacza to upewnienie się, że obrazy warte uwiecznienia na Instagramie na telewizji lub w magazynach są tym, na co wygląda rzeczywisty produkt.
Nowoczesne podejścia do organizowania CX
Patrząc na CX globalnie, istnieją dwa dominujące modele w nowoczesnej korporacyjnej strukturze organizacyjnej:
- Pierwszy wykorzystuje Dyrektora ds. Doświadczeń (CXO) lub Dyrektora ds. Klientów (CCO). Ta osoba jest odpowiedzialna za całe doświadczenie klienta, włącznie z wszystkimi przejściami z jednego działu do drugiego. Zaletą posiadania tej roli kierowniczej jest to, że przekazuje zarówno pracownikom, jak i klientom, że CX jest priorytetem w organizacji.
- Drugi model polega na umieszczeniu CX w zakresie działania Dyrektora Marketingu (CMO). Powodem tego jest to, że Marketing często odpowiada za pozyskiwanie klientów i komunikację z istniejącymi klientami, więc ten dział już wiele wnosi do ogólnego doświadczenia. A ponieważ CX stało się ostatnim prawdziwym wyróżnikiem między markami, ważne jest, aby Marketing wbudował doświadczenie w obietnicę marki.
Oba modele mogą być skutecznie wykorzystywane, pod warunkiem że odpowiedzialność za całe doświadczenie klienta zaczyna i kończy się w jednym dziale, chociaż odpowiedzialność za tworzenie wyjątkowych doświadczeń leży praktycznie w każdym miejscu firmy. Bez kogoś, kto widzi całą podróż klienta z lotu ptaka, wiele pozornie małych części doświadczenia zostanie pominiętych.
Chodzenie w butach klienta
Jedną z najważniejszych funkcji tego jednego działu jest faktyczne doświadczenie bycia klientem firmy. Oznacza to zapisanie się na produkt lub usługę firmy i ich używanie, odwiedzenie jakichkolwiek fizycznych lokalizacji, dzwonienie (lub wysyłanie e-maili, rozmowy czy nawet tweetowanie) do Obsługi Klienta, korzystanie z witryny internetowej i aplikacji mobilnej, itp.
Komunikacja między działami jest również kluczowa. Fatalną wadą sztywnie podzielonych organizacji jest to, gdy Marketing działa oddzielnie od Obsługi Klienta lub Sukcesu Klienta. Te działy powinny współpracować, aby zapewnić, że to, co obiecano w reklamie, rzeczywiście zostanie dostarczone, gdy ktoś stanie się klientem.
Obsługa Klienta powinna być dobrze zaznajomiona z każdą kampanią marketingową, aby pracownicy mogli odpowiadać na pytania klientów i potencjalnych klientów, a dział był właściwie obsadzony w przypadku zwiększonej aktywności po dużej kampanii marketingowej. W przeciwnym razie pierwsze doświadczenie klienta z firmą może polegać na zbyt długim oczekiwaniu na agenta obsługi, który nie jest na bieżąco z ostatnimi promocjami.
CX i Marketing jako jedno: nowoczesny marketer jako CX Manager
Dzisiejszy marketer musi być wyedukowany w zakresie doświadczenia klienta, ponieważ jego lub jej praca jest często pierwszym doświadczeniem klienta z firmą. Ustala to oczekiwania klienta co do przyszłości. Co więcej, ponieważ doświadczenie klienta stało się ostatnim prawdziwym wyróżnikiem marki, a klienci pragną bardziej immersyjnych doświadczeń, staje się ono najważniejszym punktem sprzedaży w przyciąganiu nowych klientów — dokładnie tego, co Marketing od zawsze uważał za swoje zadanie.
Tekst powstał na bazie: https://dangingiss.com/cx-and-marketing/