Pomysł na to, aby opisać temat zwrotu z inwestycji i pokazywania efektów z działań Customer Experience narodził się podczas webinarów organizowanych przez Infor, które miałyśmy przyjemność prowadzić. Wczorajsze spotkanie nie dotyczyło już ogólnych zasad czy pojęć CX. Było to już trzeci webinar z tego cyklu, poprzedzony m.in. rozmowami o narzędziach CEM, sposobach zbierania głosu klienta i zamykaniu go w tzw. małą i duże pętlę.
Tym razem skupiliśmy się na tym, jak zachować biznesowy efekt inicjatyw proklienckich i stworzyć dobry dashboard CX. Wiemy, że nie wszyscy mogli wziąć udział w webinarze, więc przygotowaliśmy dla Was krótkie podsumowanie najważniejszych kwestii, w którym odpowiemy na pytania:
- Jakie są zadania jednostek i menedżerów CX?
- Jak liczyć wartość biznesową działań Customer Experience?
- Jak pokazać wskaźniki CX?
Na początek: jakie zadania stoją przed CX Managerami?
Mieszczą się one w 3 głównych grupach:
- Dostarczanie głosu klienta – organizacja musi usłyszeć, co mówi klient i wiedzieć czego oczekuje.
- Nadzór nad inicjatywami i pętlą usprawnień – zmiany nie wprowadzą się same, a procesy muszą być kontrolowane, aby faktycznie zostały wcielone w życie.
- Komunikacja i edukacja wewnątrz firmy – starania, aby postawy firmy i pracowników zmieniły się na proklienckie.
Podczas spotkania skupiliśmy się przede wszystkim na pierwszym i trzecim podpunkcie, dlatego przejdźmy do dostarczania głosu klienta.
Sposoby pozyskiwania głosu klienta dla organizacji
Przypomnijmy, że głos klienta może pochodzić z naprawdę różnych źródeł. Najczęściej z:
- Badań ilościowych prowadzonych online, np. ankiety NPS, CSAT i CES, które można porównywać w czasie i między konkurentami.
- Narzędzi do jakościowego i szczegółowego wysłuchiwania głosu: Customer Journey Map, zbieranie głosu klienta 360 stopni, informacje pochodzące ze wszystkich źródeł (reklamacje, raporty, rozmowy) oraz testy prototypów rozwiązań prowadzone z klientami.
CX Managerowie powinni pamiętać o jednym: w zarządzaniu doświadczeniami klienta ważny jest obustronny przepływ działań i informacji – nie tylko na linii firma -> klient (dla niego produkowane są produkty, tworzone działania CX), ale i klient -> firma. To oni po dokonaniu zakupu mówią o nas, mogą nas polecać i… wrócić do nas. Dlatego właśnie warto ich wysłuchiwać. Musimy dbać o to, aby naszym inwestorom i zarządom pokazywać, że dzięki temu że klient dostaje coś, co sobie ceni, my – jako firma – zyskujemy konkretne pieniądze.
CX to nie moda. To sposób na prowadzenie biznesu, który ma przynieść zysk
Niestety wykazanie tego zysku nie jest takie proste. Wszyscy mówią o tym, że należałoby obliczyć ROI z CX (pokazać, czy jest to opłacalny wydatek):
Gdybyśmy mówili o firmie budowlanej lub produkcyjnej łatwo byłoby ustalić ROI. Jednak w CX i inwestycjach w doświadczenie klienta jest trudniej. Możemy obliczyć nasze wydatki (np. na przeszkolenie współpracowników), ale już nie tak łatwo policzyć zysk czy nawet podać liczbę klientów, których dzięki temu uzyskaliśmy.
Czy sytuacja jest beznadziejna? NIE! Jak obliczyć zwrot z CX
Zwykle możemy oszacować nasze zyski, ale niestety… już po fakcie. Wtedy, kiedy pieniądze są już wydane. Dlatego warto zadbać o punkt wyjścia, czyli badanie na start. Od niego zaczniemy mierzyć efekty naszych działań i zbierać dane, które pomogą nam wykazać zyski.
Możemy wyróżnić trzy grupy danych, z których dowiadujemy się o EFEKTACH naszej pracy. Dzielimy je na te widziane:
- Oczami firmy, czyli co o siebie sami wiemy, np. z metryk efektywności procesów proklienckich, takich jak czas aktywacji usługi, oczekiwania na kontakt z BOK czy liczba awarii systemu.
- Oczami klienta, czyli wykorzystanie informacji z wcześniej wymienionych badań np. NPS, CES i CSAT.
- Z perspektywy tego, jak rozwija nie biznes, czyli wyników biznesowych. Tu pokazać trzeba wskaźniki, takie jak: przychód na klienta, koszty jego obsługi, liczba reklamacji czy liczba odchodzących klientów.
Są efekty, ale… jak je zaprezentować?
Często trzeba zrobić to zwięźle i w sposób bardzo zrozumiały tak, żeby trafiły do osób decyzyjnych. Trzeba wyciągnąć ekstrakt z tych wszystkich licznych danych, które udało nam się zgromadzić.
Jak więc pokazywać wskaźniki CX? Tu z pomocą przychodzi DASHBOARD, czyli tablica pokazująca najważniejsze wskaźniki i to, jak zmieniają się w czasie (trendy) i jakie są między nimi powiązania (korelacje). Nie muszą to być aplikacje – może być to stworzony ręcznie raport z widokiem danych. Ważne żeby:
- łączyć dane pochodzące z badań satysfakcji, NPS z KPI operacyjnymi i finansowymi, tak, aby znaleźć prawidłowości dotyczące zadowolonych i niezadowolonych klientów,
- dane te były zawsze prezentowane w ten sam sposób,
- używać własnych miar, charakterystycznych dla twojego biznesu (wiesz czym interesuje się prezes i co jest ważne dla rady nadzorczej),
- pokazać zmiany w czasie i relacje między wskaźnikami,
- mówić prostym językiem,
- wszędzie gdzie się da pokazać wartości pieniężne,
- jak najwięcej ilustrować graficznie (wyraźne wykresy),
- nie przeładowywać dashboardu danymi (tylko niezbędne informacje),
- szacować, próbować mówić o przyszłości i stawiać sobie cele.
Więcej a temat tworzenia dashboardów, komunikowania działań CX i wykazywania ich efektów opowiadamy podczas indywidualnych i grupowych szkoleń. Zachęcamy was do zapoznania się z naszą ofertą, zadawania pytań i kontaktu.