Jak masa Polek i Polaków posiadających dzieci w wieku szkolnym przed 1 września kompletuję z dziećmi ich wyprawkę szkolną (i nie tylko). Ze względu na pandemię (też pewnie jak duża część z nas) robię wiele zakupów online. I niestety nie jest różowo. Powiem więcej – jako klient zawiodłam się na markach od tych mega dużych, po malutkie sklepy.
Jaka jest tego główna przyczyna? Ciągle ta sama. Myślenie, że jeśli mamy dobrze zaprojektowany UX i zrobioną ścieżkę zakupową klienta online to mamy wszystko. Ale to nie prawda….
Poniżej prezentuję kilka moich refleksji klienckich, aby zobrazować o co chodzi. Przykłady zebrane z zakupów online i mobile z ostatnich 3 tygodni – całkiem świeże. To nie statystyka, traktujmy je jako głos pojedynczego klienta:
- SYTUACJA NIESTANDARDOWA I KWESTIE DOSTAWY: zakupy w dużym sklepie z wyposażeniem wnętrz: doświadczenia na stronie podczas kompletowania koszyka naprawdę ok. Fatalne opcje dostawy, dziwne rozdzielenie na dwie dostawy, nieprecyzyjne informacje, koszmarny koszt (cóż – taka polityka firmy). Ale… zamówione, zapłacone i informacja, że dostawa w środę 26.08. Jest. Cieszę się jak ta pani na tytułowym zdjęciu, bo przed początkiem roku szkolnego meble trafią do pokoi dzieci. Ale nie – okazuje się, że firma, mimo płatności elektronicznej zaksięgowała moją płatność (sic!) dopiero po 3 dniach od zakupu i radośnie przestawiła dostawę na 31.08. Poinformowała mnie tym naprawdę fajnie napisanymi mailami (w normalnej sytuacji), żebym zarezerwowała czas w dniu dostawy. Na infolinii otrzymałam informację, że tak się dziwnie zaksięgowało (nie wiedzą dlaczego) i mogę złożyć reklamację, ale to nie przyspieszy sprawy. Konsultantka nie miała żadnej „władzy”, aby mi coś zaproponować w formie rekompensaty. Na dodatek przesyłki są realizowane przez różne firmy transportowe, więc i wiadomości dostaję z różnych źródeł. Generalnie – bałagan w procesie, brak identyfikacji sytuacji odchyleń od standardu i … ciesz się kliencie, że chcemy to dowieźć. UX był dobry – ścieżka zakupowa ok – CX nie.
- MAŁĄ GWIAZDKĄ KLUCZOWE INFORMACJE: zakup piórnika. Fajny sklep (nie duży), szybki zakup 26.06. Informacja, że produkt dostępny w magazynie (sprawdzam zawsze, bo już nacięłam się kilka razy). Super. Liczę, że w max. 3-4 dni przyjdzie. Dziś (31.08) dzwonię do sklepu, bo nie mam żadnej informacji o dostawie, a 1 września już jutro. I zonk. Dostępny w magazynie był materiał i suwak. Bo piórnik jest ręcznie szyty i … jeszcze czeka w kolejce. Może w połowie tygodnia będzie zrobiony. Podobno w regulaminie sklepu jest informacja o tym, że te produkty są szyte po złożeniu zamówienia. UX dobry – zakupowa ścieżka ok – CX fatalny (już nie wspomnę o zawiedzionej minie córki).
- W MAGAZYNIE – WIRTUALNYM: Zakup regału. Strona średnia, pewnie tutaj UX-owcy mogliby zajrzeć, ale cały proces w miarę sprawny. Płatność, potwierdzenie, e-maile informacyjne, w tym z informacją, że wysyłka gotowa. Ja już prawie w drzwiach czekam na kuriera. A następnego dnia mail, że niestety, ale tego produktu nie mają i będzie dostępny (jak przekazał im producent) dopiero pod koniec listopada. Suuuper. Dobrze jest sprzedawać coś, czego nie mamy! Znów: UX do poprawy, ale znośny – ścieżka zakupowa przyzwoita – CX fatalny. Zależało córce właśnie na takim regale… wysłałam więc pytanie – jakie jego wersje mają dostępne w magazynie, od zaraz, od ręki. Okazało się, że są. Trochę droższe. Poprosiłam w kolejnym e-mailu o informację, w jaki sposób mam dopłacić. Tutaj firma się zreflektowała i w ramach przeprosin za sytuację dopłacać nie musiałam. Co można było lepiej? Sklep, wiedząc o wpadce, od razu mógł zaproponować mi inne podobne modele regału (dostępne od ręki) oraz, że będą w cenie poprzedniego. Regał przyszedł szybko. Stoi złożony. Fajny. CX – podreperowany, trochę niesmaku pozostaje, drugą szansę pewnie dam.
- WYSŁANE, NIE WYSŁANE – aplikacja InPost trochę namieszała w ścieżce zakupowej. Ciekawe, czy sklepy to wiedzą i widzą… Dostaję informację od sklepu: Twoje zamówienie zostało wysłane. Od InPost pod linkiem dodanym do wiadomości sklepu, że paczka przygotowana przez nadawcę. A w aplikacji mobilnej, że paczka w trakcie przygotowania. Co więcej – w aplikacji dowiem się też, o której moja paczka zostanie odebrana przez kuriera ze sklepu (choć już wysłana :-).
- NAZWA SKLEPU TO NIE NAZWA FIRMY. To element niby drobny, ale z biegiem czasu frustruje mnie coraz bardziej. Szczególnie w sytuacji zamawiania z kilku źródeł jednocześnie Z opowieści znajomych wiem, że nie jestem jedyna, której doskwiera ta niespójność. I pewnie Wy także znacie sytuację, gdy zamawiacie coś w sklepie online aaa.pl lub od dostawcy Allegro aaa, a potem w aplikacji InPost lub na etykiecie przesyłki macie informację, że nadawcą jest firma ABCDEFG. I tu pytanie… o jaką przesyłkę chodzi, z jakiego sklepu, jaki produkt. Być może temat do zaadresowania do InPost, aby prócz nazwy firmy (rejestrowej) zaciągali też informacje o nazwie marki, pod którą są sprzedawane produkty. UX dobry (i na Allegro oddzielnie i w aplikacji InPost) – ale brak spójności informacji pomiędzy, więc ostateczny CX klienta już obniżony.
- TOWAR ZWRÓCONY I CISZA… rozpieszczona przez procesy obsługowe w kilku dużych markach, gdzie zwrot towaru to wręcz przyjemność, oczekiwanie na przelew pieniędzy to chwila, a wszystko okraszone informacjami o statusie (otrzymaliśmy twój zwrot, zleciliśmy przelew, wysłaliśmy pieniądze)… oczekuję tego od innych. Zrozumiem dłuższe oczekiwanie na przelew, ale gdyby tak komunikacja była, że chociaż paczka ze zwracanym produktem dotarła cała i nieuszkodzona… Znów – często UX (jak np. w przypadku sklepów z opcją SMART w Allegro) i nawet ścieżka zwrotu do momentu nadania – super. Tylko szkoda, że CX znów średni. Dlaczego? Bo najwyraźniej w ścieżce zwrotu brakuje … końca. Bo aby dowiedzieć się (po tygodniu od nadania), czy przesyłka dotarła do sklepu i kiedy otrzymam przelew, musiałam wyszukać zamówienie, znaleźć numer telefonu i sama zadzwonić…
To tylko kilka przykładów z ostatnich zakupów (na szczęście część firm poradziła sobie świetnie!). Proces zakupów w sumie u wszystkich był ok. Ale cała podróż związana z obsługą danego zakupu, czas poświęcony na pisanie dodatkowych maili, telefony, ustalenia, odgrzebywanie nazw firm, odpowiadanie na setki pytań zniecierpliwionych użytkowników końcowych („Mamo, kiedy przyślą….?”) niestety już nie… Kiedyś zakupy online kojarzyły mi się z oszczędnością czasu, dostępnością wielu opcji, etc. Dziś zmęczyły mnie bardzo i choć doceniam tę możliwość (szczególnie w obecnej sytuacji!), to z sentymentem zaczynam myśleć o zakupach offline (mimo, że tam inne CX-owe pułapki).
Podsumowanie:
W ciągu blisko 8 lat w CustomerMatters dostarczania wiedzy i realizowania projektów doradczych dla firm w obszarze Customer Experience zaledwie kilkanaście razy zdarzyło nam się robić projekty stricte dla e-commerce. Zazwyczaj pracujemy dla firm działających w omnichannel, dla których kanał online, czy mobile jest uzupełnieniem działań tradycyjnie realizowanych w offline (choć proporcje z roku na rok się zmieniają).
Można zapytać – dlaczego tak mało?
Też zadajemy sobie to pytanie, bo nawet na organizowanych konferencjach dla branży e-commerce ciężko się ze zrozumieniem CX przebić. Patrząc na przytoczone przykłady jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy może być przekonanie branży e-commerce, że UX (User Experience) to to samo co CX (Customer Experience). I że ścieżka zakupowa = podróż klienta (Customer Journey). Otóż nie…
Na co zwrócić uwagę w biznesie e-commerce – kilka wskazówek na koniec:
- Dbajcie o UX jak dotychczas. To bardzo ważne i jest coraz lepiej. I super! Tak trzymać!
- Nie zapomnijcie, że UX jest częścią szerszego spojrzenia na działania i emocje klienta, który robi u Was zakupy – CX!
- Ścieżka zakupowa, którą macie zaprojektowaną w ramach obsługi sklepu, to nie to samo co podróż klienta kupującego online (Customer Journey).
- Zaprojektować ścieżkę zakupową czy nawet podróż klienta to jeden krok. Ale nie zapomnijcie o drugim, dużo dłuższym – słuchajcie głosu klienta, diagnozujcie podróże klienckie odpowiednimi metodami. Usprawniajcie na bieżąco procesy, które już macie wdrożone, a w szczególności – usuwajcie punkty bólu, które niszczą końcowy CX i zniechęcają klienta do rekomendacji i powrotu.
- Korzystajcie z analityk ruchu na stronie dostępnych w różnych narzędziach (ile i czego), ale zacznijcie też czerpać wiedzę z głosu klienta (wiedza „jakościowa”, która kryje odpowiedzi – co się wydarzyło, dlaczego coś się wydarzyło, dlaczego klient źle nas ocenia). Statystyki potrafią „farbować rzeczywistość” i ignorują często odpowiedź „dlaczego”. Warto wykorzystuj każdy głos klienta, aby weryfikować nasze procesy, ścieżki, jakość obsługi i całościową podróż klienta
- I ostatnie – nawet przy gorszym UX, wpadkach czy błędach to właśnie dobry CX, w tym szybka i elastyczna reakcja, wyprzedzenie ruchu (i często frustracji) klienta – jest w stanie uratować jego (klienta) percepcję o naszej marce (odwrotnie niestety już nie).
Trzymam kciuki za całą branżę e-commerce. Jako klient chciałabym łatwiej i z mniejszym wysiłkiem kupować w sieci. Zawodowo – chciałabym patrzeć, jak rozumienie CX w e-commerce rośnie i buduje lepsze doświadczenia.
Masz pytania – napisz na adres e-mail: biuro@customermatters.pl lub odezwij się na profilu LinkedIn: Marta Łukawska-Daruk lub CustomerMatters.
Autor: Marta Łukawska-Daruk