Pracujemy nad doświadczeniem klienta czy sukcesem klienta? W twojej firmie funkcjonuje dział Customer Success czy Manager CX?
Na samym początku ustalmy najważniejszą kwestię: tak długo, jak wszystkie wymienione wyżej zespoły i osoby pracują nad wspólnym celem jakim jest postawienie klienta w centrum organizacji, tak długo… wszystkie chwyty (i nazwy:)) dozwolone.
W takim razie dlaczego w eksperckich artykułach rozróżnia się CX i Customer Success? Bo tak naprawdę to nie to samo. Występują różnice, które determinują fakt, że jedno pojęcie jest w niektórych sytuacjach bardziej na miejscu, niż inne. I o tym właśnie opowiemy w tym artykule.
Zacznijmy od definicji – czym jest Customer Experience?
Na początek krótkie przypomnienie. Można przyjąć, że Doświadczenie Klienta to suma wszystkich interakcji, jakich klient doświadcza w kontakcie z organizacją w ciągu trwania „relacji” z tą firmą. Pojęcie CX odnosi się zatem przede wszystkim do uczuć, emocji i postrzegania tych interakcji oczami klienta.
Jak definiujemy Customer Success (sukces klienta)?
Najczęściej definiuje się CS jako zapewnienie, że klienci otrzymają obiecywaną wartość z zakupionych produktów/usług i że osiągną oczekiwane rezultaty. Efektem biznesowym osiągnięcia przez klienta sukcesu jest jego jest zatrzymanie. Sukces klienta kojarzony jest często bardziej z firmami B2B, niż B2C, w szczególności z doświadczeniami klientów korzystających z technologii typowych dla firm B2B.
Oto kilka znanych definicji pochodzących od ekspertów ds. sukcesu klienta:
Lincoln Murphy, który napisał Customer Success: The Definitive Guide, definiuje CS w następujący sposób: Sukces klienta ma miejsce wtedy, gdy Twoi klienci osiągają pożądane rezultaty poprzez interakcje z Twoją firmą.
Gainsight definiuje to jako: Metodologię biznesową zapewniającą klientom osiągnięcie pożądanych wyników podczas korzystania z Twojego produktu lub usługi. Customer Success to zarządzanie klientem skoncentrowane na relacjach, które dopasowuje cele klienta i dostawcy w celu uzyskania wzajemnie korzystnych wyników. Skuteczna strategia sukcesu klienta zazwyczaj skutkuje zmniejszeniem rotacji klientów i zwiększeniem możliwości sprzedaży dodatkowej.
W Wikipedii możemy przeczytać, że: Sukces klienta to funkcja w firmie odpowiedzialna za zarządzanie relacjami między dostawcą, a jego klientami. Celem sukcesu klienta jest uczynienie go tak skutecznym, jak to tylko możliwe, co z kolei poprawia długość życia klienta (CLTV) dla firmy.
Mindtouch twierdzi, że: sukces klienta obejmuje nieustanne wysiłki organizacji mające na celu dalsze dostarczanie wartości swoim klientom. Dobry program sukcesu klienta ma na celu dostarczanie wartości na każdym etapie podróży klienta, od zakupu po sprzedaż i nie tylko. Może to obejmować (ale nie ogranicza się do) onboarding, szkolenia produktowe, obsługę klienta i wsparcie.
Chyba widzisz już pewien wspólny trzon tych definicji, prawda? Sukces klienta jest zakorzeniony w firmach dostarczających wartość, wtedy gdy klienci osiągają pożądane wyniki.
I ostatnia definicja pochodząca od Stowarzyszenia Customer Success Association, które określa sukces klienta jako: długoterminową, naukowo opracowaną i profesjonalnie ukierunkowaną strategię maksymalizacji trwałej, sprawdzonej wartości dla klienta i firmy.
Znamy definicje – jakie są zatem różnice?
Istnieje wiele artykułów na temat sukcesu klienta i doświadczenia klienta, w których granice między pojęciami są często zacierane. Jednak istnieją różnice, które łatwo przedstawić w postaci podpunktów charakterystycznych dla CS i CX. Tak więc:
Sukces klienta wiąże się przede wszystkim z:
- B2B
- Koncentracją na produkcie i wartości
- Koncentracją na kliencie i wynikach
- Skupieniem na koncie lub planie
- Koncentracją na relacji
- Skupieniem na utrzymaniu klienta i relacji,
- Byciem częścią transformacji CX-owej firmy – podzbiorem doświadczeń klientów
Doświadczenie klienta natomiast wiąże się z:
- zarówno B2B, jak i B2C
- Skoncentrowaniem na ludziach: pracownicy i klienci
- Oparciem na klientocentrycznej kulturze organizacyjnej
- Skupieniem na projektowaniu – produktu/usługi, które zapewniają wartość, pomagają klientom osiągnąć pożądane rezultaty
- Koncentracją na produkcie i wartości
- Koncentracją na kliencie i wynikach
- Skupieniem na relacji z klientem
- Koncentracją na wynikach biznesowych (KPI, OKR)
- Emocjami, uczuciami i spostrzeżeniami
- Strategicznym i ogólnofirmowym podejściem.
Podsumowując,
Być może ten artykuł sprawi, że zaczniesz zastanawiać się się, czy rola/zespół ds. sukcesu klienta jest naprawdę potrzebny. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, a jeśli jest to brzmi: to zależy. Doświadczenie klienta można porównać z parasolem. Uzyskaj odpowiedni poziom doświadczenia, czyli słuchaj klientów, rozumiejąc problemy, które próbują rozwiązać, wprowadzaj innowacje, projektuj i dostarczaj lepsze wrażenia, a osobne zarządzanie sukcesem klientów być może stanie się… niepotrzebne.
Źródło: https://cx-journey.com/2018/10/customer-experience-and-customer_10.html