Do napisania artykułu skłoniła mnie lektura tekstu: „The ‘science’ of polling is broken”. Autor, Jeff Howe stawia w nim hipotezy, dlaczego wyniki badań dotyczące preferencji głosowania w USA przed wyborami prezydenckimi tak bardzo się różniły od ostatecznego wyniku.
I oczywiście – jesteśmy w Polsce, a tam jest Ameryka, mamy może mniejsze różnice kulturowo-społeczne niż za oceanem, a na dodatek – mówimy o badaniach klientów w firmach, a nie całego społeczeństwa.
Ale… i wśród klientów rośnie zróżnicowanie społeczne i technologiczne. A efektem tych przemian może być zmniejszona skuteczność tradycyjnych badań ilościowych, takich jak ankiety czy sondaże. Jako społeczeństwo (i klienci) dajemy sobie coraz większe prawo do różnic, a jednocześnie jesteśmy mniej skłonni do szczerych odpowiedzi. To zjawisko zmienia sposób, w jaki firmy mogą i powinny pozyskiwać wiedzę o swoich klientach.
Dlaczego badania ilościowe zawodzą?
Podstawowym założeniem badań ilościowych była dotychczas możliwość uzyskania reprezentatywnej próby. W amerykańskiej przeszłości, jak przypomina Michael A.Bailey, profesor Uniwersytetu Georgetown i autor „Polling at a Crossroads: Rethinking Modern Survey” wystarczyło wykonać 1000 połączeń telefonicznych i zyskiwało się 600 odpowiedzi, które przedstawiały wiarygodny obraz społeczeństwa. Obecnie, jak pokazuje przykład przytoczony w artykule „The ‘science’ of polling is broken”, potrzeba około 100 połączeń, aby znaleźć jedną osobę skłonną do rozmowy. Problemem jest nie tylko brak reprezentatywności, ale także wzrastające nieufność i sceptycyzm respondentów wobec takich badań, choćby ze względu na fakt ochrony danych i ogólnie zmniejszającego się zaufania do „nieznanych” połączeń telefonicznych.
Wiele cech charakteryzujących współczesnych obywateli — ich wartości, preferencje czy potrzeby — nie zostało jeszcze zdefiniowanych w standardowych kategoriach badawczych. I nie dotyczy to wyłącznie badań dotyczących społeczeństw. Także firmy, które opierają swoje decyzje wyłącznie na danych ilościowych pozyskanych z badań klientów, mogą z tych samych powodów pomijać istotne zmiany zachodzące w oczekiwaniach swoich klientów, a nawet wyciągać błędne wnioski.
Niezamówiony głos klienta – istotne źródło wiedzy o kliencie
Firmy, które wdrożyły podejście oparte na Customer Experience (CX), mają jednak do dyspozycji alternatywne źródło informacji: niezamówiony głos klienta (unsolicited voice of customer). Są to dane pochodzące z interakcji klientów z firmą, takie jak korespondencja e-mailowa, nagrania rozmów telefonicznych, czaty online czy opinie pozostawiane na forach i w mediach społecznościowych. W tych miejscach „klient jest nagi” – nie stara się dopasować do ankiety ani odpowiadać zgodnie z oczekiwaniami badaczy. Zamiast tego zgłasza się do firmy ze swoimi rzeczywistymi problemami, potrzebami oraz emocjami bądź opisuje je w sieci.
Mapowanie doświadczeń klienta (customer journey mapping)
Niezamówiony głos klienta stanowi doskonałą bazę do mapowania podróży klienta (customer journey mapping). Analiza punktów bólu (pain points) i punktów zadowolenia (positive points, delight points) pozwala firmom nie tylko zrozumieć rzeczywiste potrzeby klientów, ale także spojrzeć na swoje produkty i usługi oczami odbiorców. Dzięki temu firmy mogą bardziej precyzyjnie projektować doświadczenia klienta, zamiast bazować na hipotetycznych założeniach wynikających z badań ilościowych.
Przykładem może być analiza nagrań rozmów w centrum obsługi klienta lub korespondencji, jaką prowadzi klient z handlowcem. Gdy klient dzwoni z problemem, opowiada nie tylko o samej trudności, ale często również o jej kontekście, jeśli pisze – opisuje sytuację i konkretnie definiuje swoje oczekiwania i potrzeby. Takie dane mogą ujawnić bariery, które wcześniej były pomijane, np. niejasny język używany w instrukcjach, niedopracowane produkty czy usługi, brak odpowiednich funkcji w aplikacji mobilnej lub nawet ich błędne działanie. Dodatkowo jest to świetna możliwość do analizy sposobu, w jaki konsultanci czy handlowcy budują relacje z klientami i jak się z nimi komunikują.
Co nas czeka w przyszłości?
Przyszłość badań CX może opierać się na jeszcze większym wykorzystaniu technologii analitycznych, takich jak analiza sentymentu czy sztuczna inteligencja, które pomogą przetwarzać ogromne ilości danych z niezamówionego głosu klienta. Nie oznacza to jednak, że interpretacja tych danych stanie się automatyczna. Kluczowe będzie umiejętne czytanie między wierszami – identyfikowanie kluczowych wniosków i przekształcanie ich w rekomendacje biznesowe.
Wnioski dla firm w Polsce
W Polsce, gdzie różnorodność społeczna i technologiczna rośnie, znaczenie niezamówionego głosu klienta, a także zamówionych badań jakościowych (np. wywiady z klientami) także będzie wzrastało. Coraz więcej firm rejestruje interakcje z klientami, ale tylko nieliczne wykorzystują te dane strategicznie. Zamiast inwestować wyłącznie w tradycyjne badania ilościowe, warto zwrócić uwagę na dane, które firmy już posiadają. I wykorzystać je w poprawie doświadczeń klientów, bo to na tym polu rozgrywa się wielka, choć cicha walka konkurencyjna, której nie widać tak dobrze jak walki cenowej.
Badania ilościowe nie znikną całkowicie (byłoby to nierozważne), ale ich rola będzie się zmieniała, a być może i zasady nimi rządzące. Wydaje się, że w świecie, gdzie zmienność i różnorodność są normą, niezamówiony głos klienta może być światełkiem w tunelu, który pozwoli firmom odkrywać prawdziwe potrzeby swoich odbiorców. I choć analiza tych danych wymaga nowych kompetencji, a dla niektórych firm, ze względu na wielkość – inwestycji w rozwiązania technologiczne, korzyści płynące z ich wykorzystania są nie do przecenienia.
Marta Łukawska-Daruk