Jest drożej – wiemy o tym zarówno z perspektywy klienta, jak i pracownika.
Przy rosnących kosztach prowadzenia firm, wzrost cen może być czasem nieunikniony. Ale czy nieunikniony musi być też związek wzrostu cen ze stratą klienta lub pogorszeniem jego doświadczenia? Niekoniecznie
Okazuje się, że podnoszenie cen wcale nie musi oznaczać pogorszenia relacji z klientami.
W dzisiejszym artykule spróbujemy odpowiedzieć na pytanie: jak podnosić ceny bez utraty klientów i czy jest to w ogóle możliwe.
Dlaczego boimy się podnosić ceny?
W ciągu ostatnich lat w wielu firmach na pewno padło takie lub podobne pytanie: „Jak mogę podnieść ceny i nie stracić klientów?” Nic dziwnego – wraz ze wzrostem kosztów dostaw i materiałów, nie wspominając o wzroście kosztów energii, wiele firm nie ma innego wyboru. Musi podnieść swoje ceny, aby biznes nadal się opłacał.
Problem tkwi w tym, że wraz ze wzrostem cen pojawia się realna obawa o spadek liczby klientów, nawet w czasach inflacji gdy każdy zdaje sobie sprawę z ekonomicznego uzasadnienia podwyżek.
Jak podnosić ceny, aby nie stracić (zadowolonych) klientów?
Za Colinem Shaw, założycielem i CEO Beyond Philosophy dzielimy się listę rzeczy, które Twoja firma może zrobić, aby zapobiec utracie klientów, jeżeli zdecyduje się na istotną podwyżkę cen:
1. Zadbaj o odpowiednie nastawienie – ostrzeż i wyjaśnij
Podwyższenie cen o 20% bez ostrzeżenia wpłynie negatywnie na Twój biznes. Jednak komunikowanie wzrostu cen i powodu z wyprzedzeniem łagodzi cios.
Musisz podać powód. Nie każdy bez odpowiedniego wyjaśnienia myśli się, dlaczego chcesz lub musisz wprowadzić podwyżkę. Co więcej, uczciwe ostrzeżenie o wzroście cen nie wystarczy. Miej powód i podaj go, aby pomóc w radzeniu sobie z reakcją emocjonalną na wzrost.
2. Do wyjaśnienia użyj historii
Ludzie lepiej przetwarzają informacje, gdy otrzymują je w formie opowieści. Wyjaśnienie, dlaczego musisz podnieść ceny w historii, szczególnie gdy jesteś w relacji biznesowej (B2B) jest niezbędne.
Stworzenie historii nie oznacza pisania bajki. Nie musisz zaczynać jej od„Pewnego razu” czy „Dawno, dawno temu”. Historia w tym użyciu oznacza wyjaśnienie faktów stojących za decyzją i tego, jak doszło jej podjęcia.
Przykładowo, koszty energii w Wielkiej Brytanii wzrosły o 300-400%. Tak więc, jeśli Twoja firma zużywa dużo energii i znajduje się w Wielkiej Brytanii, jasne jest, że cena wzrośnie. Ponieważ większość ludzi w Wielkiej Brytanii jest świadoma tego wzrostu, będą wiedzieć, jak kończy się Twoja historia, zanim jeszcze tam dotrzesz.
Pamiętaj też, że im więcej ostrzeżeń i im wcześniejsza komunikacja i wzroście cen, tym lepiej.
3. Daj klientom możliwość porównania
Wszystko, co oceniamy, w tym ceny, odbywa się poprzez porównanie ich z czymś innym. Dlatego, jeśli możesz zmienić to, do czego cię porównują, możesz zoptymalizować ich ocenę wzrostu cen.
Na przykład, jeśli ustawisz wzrost ceny w porównaniu ze starą ceną, stworzysz niekorzystne porównanie – nowa cena jest wyższa i tyle. Jednak wprowadzenie konkurencyjnych ofert o wyższych cenach, które prawdopodobnie również rosną, może zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają wzrost.
Ponadto wprowadzenie innych istotnych faktów dotyczących wzrostu cen w czasie pomoże złagodzić cios. Na przykład, jeśli ostatnio nie podniosłeś ceny lub podniosłeś ceny tylko o niewielki procent przez długi czas, może to ułatwić klientom zaakceptowanie obecnej podwyżki cen. A może ogólny wzrost procentowy dla konkurencji na rynku był znacznie wyższy niż twój, więc twój niższy procentowy wzrost wygląda lepiej w tym kontekście? Powiedzenie: „Ceny na całym świecie wzrosły o 25%, ale my podnieśliśmy tylko o 20%”, brzmi o wiele ładniej niż „podnosimy ceny o 20%”.
4. Sprawdź ich tolerancję na wzrost cen
Powinieneś przetestować zmiany cen. Przeprowadzenie ich najpierw jako pilotaż tylko w niektórych lokalizacjach lub regionach kraju, lub tylko dla niektórych kategorii klientów, może wiele powiedzieć Ci o tym, jak tolerancyjni będą inni Twoi klienci wobec wzrostu.
Ponadto testowanie w niektórych obszarach pozwoli ci wypróbować język używany do opowiadania historii podwyżek, aby zobaczyć, co przyjmowane jest najlepiej.
5. Bądź tak otwarty, jak tylko możesz
Przejrzystość to podstawowa cecha, której ludzie szukają w relacji z markami. Dlatego unikaj robienia czegokolwiek, co może być postrzegane jako oszustwo i co mogłoby zaszkodzić relacjom z klientem.
Znacie wyrażenie„Shrinkflation„? To przykład podejrzanej praktyki, która może obrócić się przeciwko tobie. Shrinkflacja polega na zmniejszaniu rozmiaru produktu, a nie na zwiększaniu ceny. Organizacje mogą np. zmniejszyć ilość produktu w pudełku lub butelce, aby ukryć cięcia kosztów. Co ciekawe, sami klienci często tego nie zauważają, jednak jeśli już to zauważą to mają tendencję do bycia naprawdę wściekłymi, za próbę takiej manipulacji.
Kilka lat temu Toblerone, producent słodyczy, zwiększył odstępy między trójkątami w swoich batonikach i ludzie to zauważyli. W rezultacie ich media społecznościowe zalała fala hejtu i narzekań. To nie była dobra zmiana ani dla batonika, ani dla firmy.
6. Dodaj wartość do swojej oferty
Klienci oceniają Twoją ofertę nie tylko pod kątem kosztów, ale także tego, co im zapewnia, czyli, innymi słowy, korzyści, jakie oferujesz. Dlatego, jeśli musisz podnieść swoją cenę, czy istnieje sposób na jednoczesne zwiększenie wartości, którą zapewniasz?
Może to być dodatkowy produkt lub usługa, którą możesz uwzględnić wraz ze wzrostem ceny. Zwiększenie korzyści pomoże ludziom ocenić podwyższoną cenę bardziej pozytywnie, niż gdyby korzyści pozostały takie same. W niektórych przypadkach możesz np. połączyć usługę z inną.
Spójrz choćby na to, co teraz robią serwisy streamingowe. Na przykład Disney będzie miał usługę w tej samej cenie, ale z reklamami, lub ludzie będą mogli przejść na usługę premium, ale po wyższej stawce. Ten wzrost ceny stanowi wartość dodaną wraz ze wzrostem ceny, ponieważ za dodatkowe 3 dolary miesięcznie unikasz oglądania reklam.
7. Wprowadzaj podwyżki stopniowo
Jeszcze jedną możliwością jest powolne rozłożenie wzrostu cen w czasie. Wtedy mniejsze wzrosty mogą być bardziej akceptowalne dla klientów.
Możesz także obliczyć, co się stanie, jeśli nie zdecydujesz się już teraz na wzrost cen. Sześciomiesięczne opóźnienie może mieć wpływ na to, jak ludzie postrzegają wzrost cen. Więc jeśli możesz czekać, dlaczego tego nie zrobić?
8. Przylep” do siebie klienta
Mówiąc o rozwiązaniach długoterminowych, posiadanie strategii, która utrudnia zmianę lub stwarza barierę dla zmiany, może pomóc w zaakceptowaniu wzrostu ceny.
Na przykład w 2018 roku Amazon podniósł cenę Prime do 119 dolarów. Niektórzy ludzie odeszli – to był ich limit wzrostu ceny usługi. Większość jednak została. W zeszłym roku cena wzrosła do 139 dolarów, czyli dodatkowe 20 USD więcej niż wcześniej. Znowu część osób odeszła, ale większość została. Dlaczego? Ludzie zostali po podwyżce cen, ponieważ utrata Prime oznaczała większy ból niż podwyżka cen.
Podsumowując,
Żyjemy w trudnych czasach. Nikt nie chce przez to tracić klientów, ale podwyżki cen są w wielu przypadkach koniecznością. Dlatego ważne jest, aby zarządzać tym procesem najlepiej, jak potrafisz. Zacznij od rozmowy o tym z klientami i wyjaśnienia, co robisz i dlaczego. Nie zatrzymasz ich wszystkich, ale prawdopodobnie zatrzymasz ich więcej, niż gdybyś po prostu milczał.
Tekst powstał na podstawie: https://www.mycustomer.com/customer-experience/loyalty/how-to-increase-your-prices-without-losing-customers