Rok 2023, możemy potraktować jako cenne warsztaty w dziedzinie doświadczenia klienta, oparte na błędach pewnych marek. Z lojalnością klientów może być równie niestabilnie jak z samym rynkiem – nawet najmniejsze zaniedbanie w CX może spowodować znaczącą zmianę w opinii klientów. Błędne osądy wartości klientów, zaniedbania w kwestii prywatności danych czy pomyłki w CX popełnione w zeszłym roku przez znane marki, stanowią wyraźne przypomnienie o pracy, jaką trzeba włożyć, by utrzymać satysfakcję i lojalność klientów. Niniejszy artykuł przyjrzy się niektórym CX,-owym wpadkom i ma służyć jako ostrzeżenie i okazja do nauki dla marek skoncentrowanych na klientach.
W artykule poruszymy tematy największych CX-owych błędów 2023 roku na przykładach konkretnych marek. Tematyka będzie związana z:
- Zrozumieniem podstawowej grupy odbiorców. Marki takie jak Bud Light i Comcast zawiodły, nie dostosowując się do swojej bazy klientów, co przyczyniło się do znacznych strat finansowych i reputacyjnych.
- Ochroną danych, która powinna być priorytetem. Duże naruszenia podkreślają krytyczną potrzebę restrykcyjnego zabezpieczenia danych oraz transparentnych strategii reakcji.
- Pułapkami personalizacji. Błędy w strategiach personalizacji mogą odstręczać klientów, jak w przypadku Target i innych, co podkreśla konieczność równowagi między personalizacją a prywatnością.
Brak zrozumienia podstawowej grupy odbiorców
Wśród największych niepowodzeń w CX w 2023 roku, wyróżniają się dwie istotne przykłady: Bud Light i Comcast. Te przypadki ilustrują znaczenie zrozumienia podstawowej grupy odbiorców, ponieważ obie marki wykazały brak zrozumienia swojej bazy klientów, co przyniosło katastrofalne skutki.
Bud Light zmagał się ze znaczącym spadkiem sprzedaży, co przypisuje się szeregowi czynników, w tym poważnym pomyłkom marketingowym. Największy wpływ na wyniki firmy miał współpraca z Dylanem Mulvaneyem, influencerem transpłciowym, skierowana do konsumentów z pokolenia Z, która zamiast poszerzyć ich apel, spowodowała konserwatywny odwrót. Według CNN, kosztowało to firmę stratę w wysokości 395 milionów dolarów, a sprzedaż nadal jest o około 30% niższa w porównaniu z zeszłym rokiem. Choć miało to dobre intencje, niezrozumienie podstawowej grupy odbiorców kosztowało Anheuser-Busch ROI oraz lojalność wielu klientów.
Comcast natomiat zmagał się z historią niezadowolenia klientów, odzwierciedloną w spadających ocenach w Amerykańskim Indeksie Satysfakcji Klientów. Dodatkowo, Comcast zajmuje miejsce nr 87 na liście najbardziej widocznych (i renomowanych) przedsiębiorstw w Ameryce. Skargi dotyczące wzrostów cen, problemów z fakturowaniem i przerwami w usługach, a także trudności w dotarciu do obsługi klienta, niewystarczające rozwiązania problemów i problemy w komunikacji z klientami, doprowadziły do spadku satysfakcji klientów, podkreślając konieczność bardziej zorientowanej na klienta kultury i proaktywnego rozwiązywania problemów.
Pominięcie ochrony danych
Sfera doświadczenia klienta została znacząco wstrząśnięta serią niefortunnych incydentów związanych z naruszeniami prywatności danych w 2023 roku, trendem, który pokazał alarmujący wzrost w porównaniu z poprzednimi latami.
Alibaba, chiński konglomerat wielobranżowy, zmagał się z poważnym incydentem związanym z cyberbezpieczeństwem w lipcu 2022 roku. To naruszenie ujawniło 1,1 miliarda rekordów i spowodowało największy spadek akcji w miesiącu, co stanowi znaczące wydarzenie w historii firmy i podkreśla obecne podatności na rozległych platformach cyfrowych. W tym roku znaleziono też poważne luki w bazach danych w chmurze firmy, potencjalnie ujawniając bardziej wrażliwe dane klientów.
Bezpieczeństwo danych gromadzonych przez LinkedIn również zostało naruszone. Raporty wykazały na wyciek danych ponad 800 milionów użytkowników, w tym nazwisk, numerów telefonów, adresów e-mail, a nawet informacji o miejscu pracy. To naruszenie, odkryte w marcu i potwierdzone przez LinkedIn w maju 2023 roku, nie było wynikiem hakerskiego ataku na system, ale raczej przypisywano je scrapowaniu stron internetowych. Reakcją LinkedIn było wdrożenie nowych środków bezpieczeństwa i podjęcie działań prawnych przeciwko sprawcom.
Konsekwencje dla zaufania konsumentów są odczuwalne.
Ostatnie badanie Deloitte wykazało, że znaczna część konsumentów, 67% użytkowników smartfonów i 62% użytkowników urządzeń smart home, wyraziła zwiększone obawy dotyczące bezpieczeństwa i prywatności swoich urządzeń, co wskazuje na wyraźny wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem.
Skala niepokoju nie jest nieuzasadniona, gdyż tylko w pierwszej połowie 2023 roku miały miejsce naruszenia wpływające na ponad 100 milionów osób. Konkretne incydenty, takie jak wyciek 220 milionów adresów e-mail przez Twittera, naruszenie T-Mobile dotykające setek amerykańskich klientów i ujawnienie danych osobowych 10 milionów klientów przez JD Sports, tylko przyczyniły się do tego niepokojącego obrazu.
Co może być jeszcze bardziej niepokojące, to reakcja marek na naruszenia danych.
Badanie Comparitech z 2022 roku wykazało, że aż 58% organizacji nie przyznało się do ujawnienia naruszenia danych. Czas reakcji dla tych, którzy to zrobili, różnił się znacznie, a niektórzy potrzebowali nawet do 17 dni, by odpowiedzieć, jeśli w ogóle.
Takie lekkie podejście do tak krytycznego aspektu relacji z klientami podkreśla nieufność konsumentów i poważne niezrozumienie oczekiwań klientów oraz działań marek.
Dodatkowo, sama liczba tych incydentów jest porażająca. Tonad 31 milionów wycieków kont tylko w trzecim kwartale 2023 roku, przy czym najczęściej naruszonym typem danych były tzw. dane osobiste identyfikujące. Te liczby określają niepokojący trend: dane klientów nie tylko są narażone na wyciek na masową skalę, ale również same podstawy prywatności jednostek są zagrożone.
Lekcja dla marek jest jasna. W erze, gdzie zaufanie konsumentów może być równie niestabilne jak sam rynek, odpowiedzialność spoczywa na przedsiębiorstwach nie tylko w zakresie ochrony danych klientów z najwyższą starannością, ale także w demonstrowaniu transparentności, reaktywności i praktyk zorientowanych na konsumenta w przypadku naruszenia. Droga do odbudowy zaufania konsumentów zaczyna się od szacunku dla świętości ich danych oraz zrozumienia kluczowej roli, jaką prywatność odgrywa w zaufaniu, lojalności i ogólnym doświadczeniu klienta.
Błędy w personalizacji
W kontekście doświadczenia klienta, personalizacja jest kluczowym czynnikiem. Jednak granica między personalizacją a naruszeniem prywatności może być naprawdę cienka. Na przykład, nadmiernie personalizowana wiadomość marketingowa może być uznana za naruszającą prywatność, tak jak w przypadku Target, który zdiagnozował ciążę klientki na podstawie jej nawyków zakupowych. To naruszenie prywatności jest wyraźnym przykładem tego, jak personalizacja, gdy jest źle stosowana, staje się nietrafionym doświadczeniem klienta.
Dodatkowo, marki często wpadają w pułapkę używania tych samych narzędzi do personalizacji marketingu co inni, co osłabia unikalność doświadczenia klienta. Gdy strategia personalizacji nie jest wyjątkowa, klienci otrzymują ogólne doświadczenie, które nie rezonuje na osobistym poziomie.
Barry Padgett, CEO w Amperity, platformie CDP, powiedział, że częstym błędem jest zaniedbanie dostarczenia spersonalizowanych doświadczeń na podstawie preferencji klientów i ich wcześniejszych zakupów w marce. „Na przykład właściciel starszego zwierzaka ma miesięczną subskrypcję produktów dla zwierząt. Kiedy zwierzak umiera, klient przerywa subskrypcję, ale marka nadal wysyła maile marketingowe i oferty specjalne, pomimo posiadania informacji o wieku zwierzaka i braku zaangażowania klienta”, powiedział Padgett, dodając, że zaniedbanie dostosowania treści od maila sprzedażowego do maila sprawdzającego stan klienta i zwierzaka, sprawia, że klienci czują się zirytowani, a nawet zranieni.
Bolączki w cyfrowym doświadczeniu
Dolegliwości, które pojawiają się, gdy klient korzysta ze strony internetowej lub aplikacji marki, są częstym zjawiskiem, którego większość z nas osobiście doświadczyła. Mogą wystąpić, gdy użytkownik dodał produkty do koszyka w witrynie e-commerce, a gdy spróbuje wyświetlić produkty w koszyku, okaże się on pusty. Oznacza to, że muszą ponownie zlokalizować interesujące ich przedmioty i ponownie dodać je do koszyka, przepełnieni obawą, że ponownie znikną.
Bolesne punkty klienta
Te bolesne punkty powodują ogromne straty w sprzedaży.
Z raportu Forter Trust Premium Report 2023 wynika, że ponad 79% konsumentów zgłosiło całkowitą rezygnację z zakupu po pierwszych oznakach trudności w procesie realizacji transakcji, a 76% konsumentów stwierdziło, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy miało negatywne doświadczenia związane z zakupami.
Scott Buchanan, dyrektor ds. marketingu w firmie Forter, dostawcy platformy do zapobiegania oszustwom i ich wykrywania, powiedział CMSWire, że marki, które pozyskają kolejne pokolenie kupujących online, to te, dla których priorytetem będą płynne, bezpieczne i pozbawione tarć zakupy. Ostatnia część doświadczenia zakupowego – proces realizacji transakcji – pozornie wprowadza wiele zmiennych, które często powodują frustrację i irytację klientów.
Badania Fortera wykazały, że konsumenci w USA mają do czynienia z najwyższym wskaźnikiem fałszywych odrzuceń kart kredytowych/debetowych: „56% twierdzi, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy otrzymali niesłuszne odrzucenie, a 40% odmawia ponownej próby zakupu, jeśli zostanie odrzucona omyłkowo . To nie tylko ogromne pogorszenie doświadczeń klienta z marką, ale także gwałtownie ogranicza zyski”.
Inne bolesne zdarzenia mogą mieć miejsce, gdy klient korzysta z wyszukiwania w witrynie, aby zlokalizować przedmiot, o którym wie, że znajduje się w witrynie e-commerce, ale okazuje się, że wyszukiwanie nie może go zlokalizować. Albo muszą go znaleźć ręcznie, albo przejdą do konkurencji.
Brian David Crane, założyciel i dyrektor ds. marketingu w Spread Great Ideas, funduszu marketingu cyfrowego inwestującym w przedsiębiorstwa cyfrowe, powiedział CMSWire, że jednym z jego największych błędów w zakresie obsługi klienta w tym roku był brak płynnej nawigacji w nowo przeprojektowanej witrynie internetowej.
„Jedna z naszych witryn e-commerce odnotowała gwałtowny spadek sprzedaży w miesiącach letnich, po tym, jak przeprowadziliśmy zmianę projektu na początku tego roku” – powiedział Crane. „Mimo że spodziewaliśmy się gwałtownego wzrostu sprzedaży ze względu na przyciągający wzrok projekt i zwiększone opcje produktów, później w ankiecie przeprowadzonej wśród klientów odkryliśmy, że klienci mieli problemy ze znalezieniem produktów, poruszaniem się po witrynie, dodawaniem do listy i składaniem zamówień. Po naprawieniu tej sytuacji sprzedaż wzrosła, ale było to stratą czasu i zasoby.”
Proces zakupu jest często pełen potencjalnych problemów. Nikt nie lubi powtarzać procesu ponownego uzupełniania danych do wysyłki i karty kredytowej. Wiele przeglądarek internetowych uprościło ten proces dla klientów, zapisując ich imię i nazwisko, informacje o wysyłce, numer telefonu i dane karty, dzięki czemu jednym kliknięciem można wypełnić formularz, ale strony internetowe, które nie oznaczyły prawidłowo swoich formularzy, nadal wymagają od klienta ręcznego wypełnienia szczegóły. Nic nie zabije sprzedaży szybciej niż zmuszenie klienta do wyciągnięcia karty i ręcznego wprowadzenia wszystkich szczegółów.
Ponadto wielu klientów przyzwyczaiło się już do tego, że przy zakupie przedmiotów w Internecie nie będą musieli płacić za wysyłkę. Proces zamawiania często zostaje gwałtownie zatrzymany, gdy klient przeszedł przez proces zakupu i jest gotowy do realizacji zamówienia, by w ostatniej chwili dowiedzieć się, że opłaty za wysyłkę lub obsługę są droższe niż kupowane przez niego produkty .
Brak spójności między kanałami
Brak konsekwencji to kolejna zauważalna cecha, której winne jest wiele marek, a także doświadczenie, z którym wiele osób może się utożsamić. Ilu osobom zdarzyło się odwiedzić stronę internetową marki, przeglądać i znajdować interesujące ich zakupy, dodawać je do koszyka, a później, korzystając z aplikacji marki, odkryć, że produkty, które umieściły w koszyk nie pojawił się w aplikacji?
Podobnie rozważmy klienta, który odwiedza witrynę internetową marki, znajduje interesujące go przedmioty w rozsądnej cenie, a następnie odwiedza stacjonarny sklep marki i stwierdza, że nigdzie nie można znaleźć tych produktów lub są one sprzedawane po cenie znacznie wyższej niż podana na stronie internetowej.
Wreszcie jest klient, który ma pytania dotyczące konkretnego produktu i wchodzi w interakcję z chatbotem marki na jej stronie internetowej. Klient w pewnym momencie decyduje, że bardziej praktyczne będzie porozmawianie z doradcą klienta na żywo i dzwoni pod numer podany na stronie marki. Kiedy rozmawiają z agentem, odkrywają, że agent nie ma pojęcia, o czym mówi, nie ma historii dyskusji z chatbotem, a klient musi jeszcze raz przejść przez liny dyskusji z agentem na żywo.
Wszystkie te doświadczenia mają jedną wspólną cechę: frustrację klienta. Te bolesne punkty stanowią bariery w sprzedaży, a ich suma oznacza nieprzyjemne, negatywne emocjonalnie doświadczenie, które popchnie klientów prosto w ramiona konkurencji.
Podsumowując
Oczywiste jest, że wiele marek wciąż ma pracę do wykonania, jeśli chodzi o zapewnianie klientom wyjątkowych doświadczeń. Ubiegły rok pokazał nam, że brak zrozumienia głównych odbiorców, brak priorytetowego traktowania prywatności danych, zapewniania personalizacji i bezproblemowych interakcji cyfrowych oraz integrowania doświadczeń międzykanałowych może mieć szkodliwe skutki. Droga naprzód jest jasna – marki muszą ponownie zaangażować się w umieszczenie klienta w centrum swojej strategii.
Tekst powstał na bazie: https://www.cmswire.com/customer-experience/the-customer-is-key-top-customer-experience-mistakes-of-2023/