Rok 2024 dobiega końca, a razem z nim kończy się kolejny etap intensywnych zmian w obszarze Customer Experience (CX) oraz Employee Experience (EX). Przez ostatnie 12 miesięcy obserwowaliśmy dalszą ewolucję oczekiwań klientów i pracowników: rosnące znaczenie personalizacji, większy nacisk na etyczne podejście do danych, wiele zmian procesów w kierunku ułatwiania życia klientów i pracowników, stały temat upraszczania języka w komunikacji oraz dynamiczny rozwój narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję.
Jednocześnie, organizacje coraz częściej zajmują się EX. Wprawdzie głównie w obszarze procesów HR-owych, ale już niektóre próbują łączyć pracę nad doświadczeniem klientów i pracowników w spójny ekosystem (CX Governance) i chwała im za to, bo tym naprawdę trzeba sensownie zarządzać.
Co warto zapamiętać z 2024 roku?
- Hybrydowe doświadczenia: klienci już od lat nie funkcjonują w opcji multichannel, ale w formule omnichannel, gdzie radośnie korzystają z różnych kanałów, kiedy i jak chcą. Coraz więcej firm skutecznie łączy interakcje online z wysokiej jakości kontaktami w świecie offline, dbając też o spójność tych doświadczeń. Ale uwaga – to nadal jest początek pracy nad spójną kanałową jednością. A ta się nie uda bez zaangażowania wszystkich działów w organizacji w aktywną, codzienną pracę z głosem klienta i bez dobrego mapowania podróży klienckich (tutaj wielki ukłon do wielu naszych klientów, którzy w 2024 podjęli rękawicę i zmapowali część podróży klienckich – dobrze zrobiona diagnoza doświadczeń i mapa podróży zmienia perspektywę w organizacji. Myślę, że to narzędzie będzie nadal intensywnie używane przez organizacje w 2025 roku).
- Kontekst klienta w centrum: Personalizacja stała się czymś więcej niż tylko imieniem w mailu – widać jak praca z danymi w firmach przynosi efekty. Klienci oczekują personalizacji i ją zaczynają dostawać w coraz lepszym wydaniu. To stanowczo pozostanie z nami w kolejnych latach, przede wszystkim dlatego, że ten obszar wymaga kolosalnych inwestycji w narzędzia…
- EX jako filar działań CX w organizacji: Dbanie o dobrostan pracowników, efektywną komunikację i rozwój kompetencji pod wspólnym szyldem EX to hasło, które było odmieniane przez wszystkie przypadki na profilach LI. Temat EX stał się bardzo modny. To bardzo dobrze, bo dobrych doświadczeń klientów nie tworzą sfrustrowani, niezadowoleni i niezaangażowani pracownicy. Zobaczymy, w którym kierunku pójdzie ten temat (oczywiście w @CustomerMatters staramy się odpowiednio doradzać, aby nie wylać dziecka z kąpielą 😊 w tym temacie)
W 2025 możemy spodziewać się:
- dalszego rozwoju w organizacjach holistycznej perspektywy CX+EX (jak kto woli – Total Experience) w ramach spójnego ładu CX Governance: Dojrzałe strategie firm (z premedytacją nie piszę o strategii CX, bo takiej w sumie być nie musi) będą łączyć doświadczenia klientów, pracowników, a także dostawców czy udziałowców tworząc kompleksowe ekosystemy pracy nad tymi doświadczeniami. Oczywiście to temat na wiele lat. Ale już w Polsce są jaskółki tego podejścia. Niektóre firmy rozpoczęły, a niektóre nawet wdrożyły Polityki CX Governance, które definiują role i odpowiedzialności różnych poziomów zarządzania w zakresie dbałości o doświadczenia oraz sposób wykorzystania głównych narzędzi CX. Powoli kwestia zarządzania doświadczeniami staje się nie wisienką na torcie, ale wewnętrznym prawem w organizacjach. I do tego należy dążyć w dłuższej perspektywie.
- jeszcze głębszej integracji AI: Sztuczna inteligencja będzie coraz mocniej wspierać automatyzację procesów, doradztwo w czasie rzeczywistym oraz pogłębioną analizę zachowań klientów. Co to wszystko oznacza dla obszaru CX Governance? Przede wszystkim zrozumienie, że AI będzie nam służyło w obu obszarach CX: CX Management – np. w formie usprawnień w obsłudze klienta czy dostępie do wiedzy dla konsultantów, ale także w CX Governance czyli w analizie danych. Tutaj rozwój na pewno nie będzie równy, gdyż duże organizacje stać będzie na większe wydatki w tym zakresie. Oczekujemy przyspieszenia w znajdowaniu problemów klienckich. Kwestia do zaadresowania co z tą wiedzą zrobić? Czy organizacje będą gotowe też na szybsze usuwanie punktów bólu, bo sama wiedza jeszcze nie stanowi o sukcesie na tym polu.
- rozwoju rozwiązań umożliwiających predykcję CX – to wyższy stopień wtajemniczenia, ale już z naszych rozmów z klientami widać, że jest to łakomy kąsek. O czym mowa? O takiej analizie danych klienckich (tak, tak – AI tutaj ma kluczową rolę), która na bazie historycznych informacji będzie w stanie przewidywać potencjalne kolejne kroki klienta. To potężna wiedza, która może pozwolić organizacjom na bycie jeszcze bardziej konkurencyjnymi. Niestety znów pojawia się „ale”. Bo aby to osiągnąć organizacje muszą najpierw uporządkować swoje systemy, znaczniki danych w tych systemach, nauczyć się łączyć dane pochodzące z różnych źródeł. Duże wyzwanie? W niektórych firmach, które korzystają z wielu systemów ogromne.
W nowy rok wchodzimy znów wchodzimy bogatsi o doświadczenia, wiedzę i narzędzia, które zmieniają zarówno CX Management jak i CX Governance. To co mnie ogromnie cieszy, to fakt, że zaczyna się proces formalizowania funkcji CX i jej decentralizacji. Nareszcie. Chciałabym, aby za rok pracownicy w organizacjach mówili: Wiemy, że za dostarczanie doświadczeń klientom i podnoszenie ich poziomu w nie odpowiada CX Manager i Zespół CX, ale ja/my/nasz dział. Oczywiście w obrębie swojej odpowiedzialności. Tego też życzę Wam wszystkim! A poza tym niech 2025 będzie rokiem spójnego, świadomego i innowacyjnego kreowania doświadczeń!
Do usłyszenia w styczniu 2025
Marta Łukawska-Daruk
Artykuł pierwotnie został w opublikowany 20.12.2014 w Biuletynie „CX i EX w praktyce”. Zapraszamy do subskrypcji biuletynu na LinkedIn, aby być na bieżąco z artykułami na temat Customer i Employee Experience.