Po przygotowaniu do mapowania podróży klienta oraz planowaniu inicjatyw i budżetu CX przyszła pora na trzecią część naszego Wakacyjnego Poradnika CX – Głos Klienta.

Jak sama nazwa wskazuje, tym razem pod lupę weźmiemy wszystko, co warto wiedzieć o głosie klienta. Z 3 części Poradnika CX dowiesz się:

  • Czym różni się zamówiony i niezamówiony głos klienta?
  • Czy wykorzystujesz właściwe grupy i źródła informacji o doświadczeniach klienta?
  • Jak odczytywać pomiędzy wierszami opinii klientów?
  • Dlaczego niezamówiony głos może prowadzić do rewolucyjnych zmian?
  • Jakie korzyści przynosi analiza nieoczywistych źródeł informacji o kliencie?

Jak zdefiniować głos klienta?

Każdy, kto „wchodzi” w temat customer experience niemal od razu napotyka hasło „głos klienta”. I bardzo często (tak jak Chat GPT, którego odpytałam na tę okoliczność) wąsko ten głos klienta definiuje. Znacznie za wąsko.

Co to oznacza w praktyce? Jeżeli przeprowadzamy ankiety, badania satysfakcji, wywiady z klientami i wszystko co zbieramy nazywamy „głosem klienta”, to się nie mylimy. Ale w podejściu CX to tylko 50% prawdziwego głosu klienta. Nazywamy go GŁOSEM ZAMÓWIONYM. Żeby dobrze zrozumieć nową wartość, którą wnosi do biznesu podejście Customer Experience trzeba zająć się drugą połową, czyli GŁOSEM NIEZAMÓWIONYM.

Grupy informacji i źródła głosu klienta

Już samo hasło „głos klienta” może być nieco mylące, bo szukając informacji o doświadczeniach klienta czerpiemy przecież wiedzę nie tylko bezpośrednio od niego. Zgodnie z takim założeniem możemy mówić o:

  • grupach informacji,
  • źródłach głosu.

Poniżej przedstawiam podział na grupy informacji, który po latach praktyki przyjęliśmy w CustomerMatters. Każda firma może stworzyć jednak dla nich własne definicje, gdyż nie ma w tym przypadku jakichś odgórnych wytycznych. Oto przyjęte przez nas grupy informacji:

  1. głos klienta (zamówiony i niezamówiony)
  2. głos pracownika (zarówno w obszarze klienckim, jak i pracowniczym)
  3. głos interesariuszy (to głos osób, firm, partnerów, którzy są „wpleceni” w procesy klienckie, np. podwykonawcy, kurierzy, rzeczoznawcy, franczyzobiorcy)
  4. głos tzw. biznesu (dane, schematy postępowania, procedury, technologie)

A teraz źródła głosu. Najczęściej mówimy o nich: źródła głosu klienta, bo też najczęściej to właśnie o kliencie szukamy informacji, ale różnie dobrze mogą to być źródła głosu pracownika czy interesariuszy.

ŹRÓDŁO GŁOSU to po prostu typ nośnika informacji lub sposób jej zbierania.

My skoncentrujemy się na źródłach głosu klienta, które dzielimy je na dwa typy:

  1. Zamówiony głos klienta, czyli: wyniki badań jakościowych, komentarze do badań ilościowych, focusy, wywiady z klientami, itd.
  2. Niezamówiony głos klienta, czyli: konwersacje e-mail, zapisy czatów, video-czatów, rozmów z botem, nagrania rozmów z call center, reklamacje wraz z odpowiedziami, ścieżki w CRM.

I tutaj ważna kwestia – podejście customer experience docenia zamówiony głos klienta. Ale kocha ten niezamówiony. To tam jest źródło wiedzy na temat tego, co należy usprawniać. I nawet jeśli twierdzimy, że 10.000 ankiet nie może się mylić, to ja z czystym sumieniem możemy powiedzieć, że więcej praktycznych informacji o problemach i potrzebach klientów znaleźć można w w 50 przykładach zaczerpniętych z kilku źródeł niezamówionego głosu.

I na dodatek – głos wydedukowany

Znamy już zamówiony i niezamówiony głos klienta. A wiecie, czym jest głos wydedukowany? Zacznijmy od definicji. Jak podaje Słownik Języka Polskiego PWN:

dedukcja to metoda rozumowania polegająca na wyprowadzaniu logicznych wniosków z założeń uznanych za prawdziwe

wydedukować: 1. dojść do jakichś wniosków metodą dedukcji, 2. wyprowadzić logiczne wnioski z przesłanek

Czym w takim razie jest wydedukowany głos klienta?

To nasze wnioski po analizie głosu klienta, wobec których nie możemy wskazać, że klient powiedział, że tak czuł, czy tak myślał, ale domyślamy się, że mogło tak być u tego lub innych klientów.

Słowem – stawiamy hipotezę, co do doświadczeń klienta nie na bazie jego stwierdzeń, co do danego faktu lub odczucia, ale opierając się na naszej empatii i wiedzy eksperckiej, że dane doświadczenie może być punktem bólu i może wpływać na postrzeganie firmy.

Często głosem wydedukowanym są także wnioski „grupowe”, czyli oparte na wielu przykładach głosu klienta, które zaczynają się układać np. w pewien schemat zachowań pracowników w firmie czy strukturę zarządzania danym punktem styku (np. pomijanie pewnych aspektów na rzecz dbania o inne).

Mówiąc o głosie klienta pamiętajcie też o „głosie wydedukowanym”, a nawet uczcie się go wyłapywać. Dobry analityk głosu klienta jest na wagę złota, bo ze „100% głosu klienta” wyczyta minimum „130%”.

Korzyści z słuchania i analizy niezamówionego głosu klienta

W Customer Experience wygrywają Ci, którzy słuchają klientów. Jest jedno ale.

Nie można zawężać analizy „głosu” do analizy komentarzy z badań czy wywiadów z klientami. W dojrzałym CX to stanowczo za mało, aby faktycznie rozpocząć proces czyszczenia procesów.

Jakie zatem korzyści możemy w organizacji osiągnąć dzięki słuchaniu i analizie niezamówionego głosu klienta? 

  • lepiej rozumiemy problem klienta znając kontekst sytuacyjny – problem / sytuacja klienta osadzona jest w kontekście, w jakim znajduje się klient, gdy ma dany problem, z którym do nas przychodzi, więc lepiej rozumiemy co tak naprawdę się wydarzyło
  • mamy dostęp do szczegółów sytuacji i problemu – w niezamówionym głosie klienci najczęściej opisują / opowiadają nam sprawę, z jaką się do nas zgłaszają lub wynika ona z kontekstu, nieraz wręcz podają szczegóły „po kliknięciu …
  • poznajemy prawdziwe emocje klientów – w przypadku niezamówionego głosu klienta mamy dostęp do prawdziwych emocji klienta, które są blisko zdarzenia (np. odsłuch rozmowy klienta, który zadzwonił zdenerwowany, bo…)
  • unikamy zniekształceń badawczych  po stronie klienta (np. zapomnienie, koloryzowanie) – czytamy/słuchamy o rzeczach, które klientom „dzieją się” tu i teraz lub wydarzyły chwilę temu, co w odróżnieniu od wypełniania ankiety i „wyciągania z pamięci” daje mniej zniekształcony obraz sytuacji oraz dużo więcej szczegółów
  • poznajemy sposób w jaki pracownicy zachowują się wobec klientów, co i jak mówią czy piszą – dostęp do informacji o profesjonalizmie pracowników: sposobie mówienia, pisania, poziomie merytorycznym odpowiedzi, pracy sprzedawców, techników, montażystów i innych funkcji, które mają kontakt z klientem
  • szybciej dochodzimy do zrozumienia przyczyny punktów bólu klienta – praca z niezamówionym głosem klienta daje możliwość pogłębienia wiedzy o danym kliencie na bazie zapisów np. w CRM i analizy wcześniejszych interakcji klienta z firmą co sprawia, że lepiej i szybciej identyfikujemy przyczyny problemów (w porównaniu do lakonicznych komentarzy z ankiet, nawet uzupełnionych rozmową telefoniczną z klientem)
  • wdrażamy więcej zmian – lepsza percepcja marki wewnątrz i na zewnątrz – zwiększenie liczby wprowadzonych zmian (także tych drobnych, quick wins) pozytywnie wpływa na morale pracowników, ich zaangażowanie oraz daje sygnał klientom, że firma zauważa błędy i je usuwa (jest prokliencka!)
  • obniżamy  koszty obsługi – usuwanie przyczyn problemów, które klienci zgłaszają do nas (a nawet więcej, jeśli weźmiemy pod uwagę wydedukowany głos) sprawia, że zmniejsza się liczba zgłoszeń i reklamacji w danym temacie co skutkuje obniżeniem kosztów obsługi
  • mamy dane dostępne za darmo – nie płacimy za prowadzenie badania, bo niezamówiony głos klienta mamy za darmo (większość organizacji ma terabajty zapisanych nagrań rozmów czy konwersacji e-mail z klientami) i jedyny koszt, jaki musimy ponieść to nauczyć pracowników skutecznej analizy głosu klienta i wygospodarować zasoby na jego analizę.

Analiza głosu klienta – jak to zrobić?

Łatwo powiedzieć „Analizujcie niezamówiony głos klienta”, trudniej niestety to rzeczywiście zrobić. Aby zabrać się za analizę najpierw musimy obalić zupełnie nieprawdziwe twierdzenia, że:

  • wiedzę o kliencie powinniśmy zdobywać na podstawie analiz danych ilościowych (najlepiej wielu danych) i nikt w organizacji nie będzie się „bawił” w czytanie korespondencji e-mail czy odsłuchy nagranych rozmów.
  • wierzyć powinniśmy tylko statystycznie udowodnionym tezom.

Skoro już to wiesz, możesz zdecydować

  1. Czy w Twojej organizacji w ogóle chcecie się „w to bawić”. Jeśli nie, to nie. Konkurencja zaciera już ręce!
  2. Ale jeśli twoja firma aspiruje do pracy w podejściu Customer Experience i oparciu się o Głos Klienta, to na początek dobrze przeanalizuj korzyści, o których pisaliśmy wyżej i nie zastawiaj się, tylko… spróbuj. 

Oto Kilka wskazówek, jak zacząć w organizacji pracę z niezamówionym głosem klienta:

1. Jeśli organizacja jest na tak, to od razu idź do pkt. 2, jeśli jest „na nie”, to nie zmuszaj, ale zacznij analizę niezamówionego głosu klienta od siebie i osób chętnych (w każdej organizacji, nawet niewielkiej znajdą się takie 2-3 osoby)

2. naucz się analizować głos klienta – jeśli masz dostępny budżet na szkolenia – niech ktoś Was nauczy jak profesjonalnie analizować głos klienta – zobaczycie zupełnie inny świat i kopalnię inspiracji co zmienić, aby poprawiać wskaźniki. Jeśli nie masz budżetu – oprzyj się na swojej intuicji i empatii.

3. zrób pilota analizy głosu klienta i przygotuj rekomendacje:

  • wybierz jeden etap procesu albo konkretny punkt styku (np. jakiś obecnie problematyczny dla organizacji i klientów) i „wyciągnij” głos klienta, który będzie go dotyczył (osoby z CC na pewno pomogą! im zawsze zależy na tym, by poprawiać, poprawiać). Uwaga – to wrażliwa kwestia, bo pracując w #ZespółCX i analizując głos klienta zawsze wchodzimy na grząski teren nie naszej odpowiedzialności. Polecam – wcześniej porozmawiać z osobą odpowiedzialną za dany obszar i uzgodnić, że taka próbna analiza będzie miała miejsce i będą rekomendacje. Dobrze też jest od razu uzgodnić, że wspólnie podejmiecie decyzję co, gdzie i komu prezentować w zakresie wyników analizy
  • przeanalizuj zebrany głos klienta, najlepiej, aby każdy z waszej początkowej grupki #analitykVOC zrobił to samodzielnie
  • przygotuj rekomendacje usprawnień i zmian (jeśli będziecie się szkolić – to też powinno wchodzić w zakres szkolenia)

4. podziel się wynikami analizy z merytorycznym/i działem/ami – czyli wróć do „sponsora”. Wspólnie ustalcie dalsze kroki, np. czy prezentować wyniki w organizacji, na zarządzie, czy pokazać późniejsze zmiany.

5. przekaż pałeczkę, czyli zaproponuj, że nauczysz 1-2 osoby z tej jednostki, która była „w pilocie” jak analizować głos. A jeśli brała/y w nim czynny udział – zaproponuj dostarczanie co m-c próbki niezamówionego głosu do analizy i cykliczne spotkania statusu analiz i wdrożeń

6. zaprezentuj wraz z merytorycznym działem wyniki pilota na zarządzie: przedstawcie punkty bólu, wdrożone usprawniania, osiągnięte korzyści (KPI, wskaźniki satysfakcyjne i finansowe)

7. przedstaw wstępny plan zbudowania kompetencji analizy VOC w organizacji i przygotowania procesu zamkniętej pętli usprawnień z głosu klienta

Punkt 7 to duży temat. Dlatego w kolejnej części Wakacyjnego Poradnika CX, zajmiemy się nim w całości i wyjaśnimy jak się przygotować do wdrożenia Closed Loop w organizacji.

Mamy nadzieję, że ta lista korzyści pomoże przekonać decydentów w organizacji, że warto „w to wejść”. A jeśli będziesz potrzebował przykładów co można osiągnąć na podstawie niezamówionego głosu lub jeśli potrzebujesz wsparcia w obszarze Programu głosu klienta lub pętli usprawnień, albo po prostu chcesz się nauczyć profesjonalnie analizować głos klienta – napisz do nas.