Agencja badawcza Kantar na przełomie stycznia i lutego 2020 (czyli w trakcie trwania epidemii) przeprowadziła badania wśród chińskich konsumentów.
Szybkie rozprzestrzenianie się koronawirusa zmienia w nagły sposób pełen radości czas świętowania Nowego Roku w Chinach: ludzie muszą zostać w domu, transport między miastami jest znacznie ograniczony, a loty międzynarodowe zlikwidowane lub zmniejszone do minimum. Niemal od początku roku szkoły w Chinach nie są otwierane, a nauczyciele muszą uczyć swoje klasy za pośrednictwem internetu. Władze na wszystkich poziomach zachęcają firmy i sklepy do odroczenia ponownego otwarcia placówek. Trzeba zrezygnować z pracy lub pracować z domu, jeśli jest to możliwe.
Aby zrozumieć, jak cała ta sytuacja wpłynęła na zmianę zachowania i nastawienie chińskich konsumentów oraz jak mogą zmienić oni swoje wydatki po zakończeniu pandemii, Kantar, za pośrednictwem WeChat przeprowadził ogólnokrajową ankietę. Badanie rozsyłane było do respondentów od 6 do 9 lutego i w tym czasie udało się zebrać ponad 1000 odpowiedzi, w tym prawie 200 z najbardziej dotkniętej epidemią prowincji – Hubei.
Wpływ epidemii na przemysł – poziom strat i szansę na wyjście z kryzysu dla różnych branż
W badaniu zapytano konsumentów o wpływ koronawirusa na ich wydatki w 24 branżach oraz o prawdopodobieństwo, że wznowią, zwiększą lub zmniejszą swoje wydatki na te branże po ustaniu epidemii.
Możemy zaobserwować, że analogicznie jak w Polsce, spośród wszystkich branż to posiłki poza domem, rozrywka i podróże wypadły w badaniu najgorzej. Przyczyna jest prosta: ludzie nie mogą wyjść z domu. Około 75% ankietowanych konsumentów anulowało wszystkie planowane wydatki związane z tymi branżami, kolejne 17% twierdzi, że je zmniejszyło. Pokrzepiającą (na chwilę badania) wiadomością dla tych branż mógł być fakt, że aż 82% respondentów stwierdziło, że po zakończeniu epidemii wznowi swoje wydatki na posiłki poza domem, 78% na podróże, a 77% na rozrywkę.
Cztery branże – zaawansowane zapobieganie epidemiom, podstawowe zapobieganie epidemiom, leki i suplementy diety – całkowicie wyprzedały swoje zapasy w niektórych częściach Chin. Wygląda na to, że konsumenci będą nadal magazynować te produkty nawet po zakończeniu epidemii. Z badania widać, że zapotrzebowanie na towary jest znacznie wyższe w prowincji Hubei niż w innych częściach Chin.
Niektóre pozornie odległe od epidemii branże również dotknął związany z nią krysy. Na przykład z powodu kryzysu w branży restauracyjnej i odwiedzin u znajomych i krewnych 57% ankietowanych konsumentów anulowało lub ograniczyło wydatki na alkohol. To samo dotyczy kosmetyków – 56% i odzieży – 67%.
Wybuch pandemii spowodował także wzrost wydatków w branżach, takich jak żywność i napoje (40% respondentów wydało więcej), sprzątanie domów (48%), ubezpieczenie medyczne i na życie (38%, znacznie wyższe w Hubei niż w całej reszcie Chin).
Ogólnie rzecz biorąc, usługi zaliczane do kategorii luksusowych mogą odczuć największy negatywny wpływ koronawirusa zarówno w perspektywie krótko, jak i średnioterminowej: 61% ankietowanych respondentów ograniczyło lub anulowało takie wydatki, a po ustaniu epidemii tylko 21% stwierdziło, że nadal będzie je redukować.
Wpływ epidemii na branżę detaliczną – wysokość strat i szansę na wyjście z kryzysu
Podczas wybuchu epidemii w wielu nowych i powstających kanałach sprzedaży detalicznej nastąpił gwałtowny wzrost. Dlaczego? Ponieważ, po pierwsze: wszyscy konsumenci nagle musieli pozostać w domu, po drugie: wiele sklepów zostało zamkniętych na dłuższy czas, a po trzecie: większość rodzin zaczęło potrzebować świeżych artykułów spożywczych do gotowania w domu (zamknięte restauracje).
Spośród wszystkich ankietowanych konsumentów 55% zakupy robiło za pośrednictwem platform e-commerce (Tmall, JD.com, Taobao itp.). To wynik bardzo przybliżony do supermarketów, które są kanałem sprzedaży detalicznej nr 1 wymienianym przez 58% respondentów. Kanały online-offline, takie jak Ele.me, Meituan, Dingdong Maicai, które łączą sklepy z zakupami z domu, są wymieniane przez 35% respondentów – prawie tak samo jak hipermarkety (34%).
Konsumenci powiedzieli, że wznowią częste wizyty w kanale sprzedaży offline: 36% potwierdziło, że powrócą do hipermarketów, a 37% że znów odwiedzą supermarket. Nie oznacza to jednak, że kanały internetowe przestaną się rozwijać: 42% respondentów twierdzi, że będzie z pewnością kontynuować zakupy w sklepach e-commerce.
A co, poza zakupami, robią konsumenci zamknięci w domach?
W ankiecie Kantar zostały zadane pytania, dzięki którym możemy “zajrzeć” do domu mieszkańców Chin w okresie kwarantanny.
Wyniki nie zszokowały – oglądanie wideo jest najczęściej wymienianym zabójcą czasu. To zarówno oglądanie długich filmów (przez 58%), krótkich video (56%), jak i telewizji (41%). Popularna jest również cyfrowa rozrywka, taka jak granie w gry mobilne lub internetowe (39%, mężczyzn – znacznie więcej niż kobiet), rozrywka online (karaoke itp.), oglądanie różnych transmisji na żywo (20%).
Stwierdzenie, że epidemia zmieniła każdego Chińczyka w szefa kuchni może być przesadą, ale aż 28% ludzi gotuje w domu (kobiety znacznie częściej niż mężczyźni). 23% badanych cieszyło się z czasu spędzonego z dziećmi. Tyle samo (choć niekoniecznie ta sama grupa) osób w domu pracowało tak jak dotychczas. O edukacji internetowej wspomniało 30% respondentów, a 26% spośród aktywności wymieniło naukę lub czytanie poza siecią (książki, gazety). Ale ponieważ prawie wszyscy nie spotkają się z innymi przez długi czas, w końcu ludzie nie zawracają sobie głowy dbaniem o swoją… cerę: tylko 10% poświęciło więcej czasu na „pielęgnację skóry”.
Co jeszcze mieszkańcy Chin robili dla zabicia czas? 54% stwierdziło, że…śpią.
Zmieniły się nie tylko aktywności, ale postawy: wobec marek i wobec życia
Przede wszystkim każdy chce wyjść! Najczęściej wymienianą czynnością dotyczącą „tego, co chcesz zrobić najbardziej po ustaniu epidemii”, jest: pójść na obiad ze znajomymi (65%), a następnie: iść na zakupy (58%). Wysoko uplasowała się też rozrywka na świeżym powietrzu (55%) czy ćwiczenia na świeżym powietrzu lub trening (53%). Podróż była wymieniana przez 45% respondentów.
Chociaż wszyscy starali się jak najlepiej zaopatrzyć w produkty mające na celu zapobieganie epidemii, 83% ankietowanych po jej ustaniu nadal będzie zaopatrywać się w maski i środki dezynfekujące. Noszenie maseczki ochronnej stanie się codziennym zachowaniem dla 65% Chińczyków. 76% zwróci uwagę na to czy stosowane przez nich środki higieny osobistej i domowe produkty czyszczące zabijają bakterie, a 63% rozważy zakup specjalnego sprzętu AGD do celów dezynfekcji.
W nowych okolicznościach postawa konsumpcyjna Chińczyków staje się też bardziej konserwatywna. Jest więcej osób, które zgadzają się z radą: „oszczędzaj na gorsze dni”, „ogranicz niepotrzebne wydatki” niż z hasłami typu: “ciesz się natychmiastową przyjemnością”. Ludzie będą cenić rzeczy, których nie można kupić za pieniądze, takie jak spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi, bogatszy świat duchowy czy ,stanie się lepszym sobą.
W swoim podejściu do marki ludzie będą w stanie zapłacić więcej za zakupy od marek odpowiedzialnych społecznie, zapłacą też więcej za czystsze środowisko i usługi i będą zwracać większą uwagę na ochronę środowiska i zrównoważony rozwój.
Pod koniec ankiety konsumenci zostali poproszeni o wskazanie marek, które najbardziej im się podobały w okresie epidemii (co najwyżej trzy) i wyjaśnienie, dlaczego. Spośród nominowanych 375 marek można jednoznacznie stwierdzić, które z nich podbiły serca konsumentów, m.in. dzięki darowiznom na walkę z koronawirusem. Niektóre marki wyróżniane były choćby za to, że nadal oferują ten sam wysoki poziom usług i produktów w niezwykle trudnych okolicznościach.
Marta Łukawska-Daruk
Aleksandra Jagiełło-Bono
Źródło: Badania Kantar