Aleksandra Krzynówek – Ekspert Customer Experience

Praca w obszarze doświadczeń klienta – Customer Experience – polega w dużej mierze na słuchaniu tego, co klienci mają nam do powiedzenia. Firmy klientocentryczne, czyli te, których strategia jest budowana na podejściu Customer Experience, zwykle słuchają klientów w dwóch nurtach: programie Voice of Customer (VoC) oraz w tradycyjnych badaniach jakościowych. Pierwszy z nich polega na ciągłym zbieraniu i analizie głosu klienta. Takie działanie mogą realizować wewnętrzne zespoły, a wyciągnięte wnioski są stałym motorem do poprawy doświadczeń klientów. Jest to niezwykle interesujące zagadnienie (zainteresowanym polecam książkę Listen Or Die, Seana McDade’a, zawierającą mnóstwo praktycznych wskazówek odnośnie budowania programu VoC – zobacz naszą recenzję lub kup na Amazon). W tym artykule chcę skupić się na drugim nurcie – tradycyjnych badaniach jakościowych oraz ciekawej formie Service Safari . Choć nie korzystamy z nich na co dzień, są one bardzo ważnym elementem tworzenia podstaw do budowania przewagi konkurencyjnej w doświadczeniach klienta (Customer Experience). Aby to osiągnąć należy je właściwie dobierać i realizować.

Z artykułu dowiesz się:

Czym są badania jakościowe?

Badania jakościowe są sposobem na zdobycie odpowiedzi na pytania otwarte: co? jak? dlaczego? Pomagają zrozumieć badane zagadnienie na wielu płaszczyznach. Dzięki badaniom jakościowym możemy się dowiedzieć m.in. w jakich okolicznościach ludzie korzystają z danego produktu, jak się nim posługują, dlaczego wybierają właśnie ten produkt, a nie inny oraz jak „przechodzą” procesy. Podczas takiego badania, choć pytamy niewiele osób, robimy to bardzo wnikliwie. W rezultacie zbieramy tzw. insighty, czyli wnioski o doświadczeniach, zachowaniu, opiniach, oczekiwaniach czy potrzebach Klienta (w przeciwieństwie do badań ilościowych, gdzie wynikiem są procenty i inne dane statystyczne).

Do czego wykorzystujemy badania jakościowe w Customer Experience?

Customer Experience to całokształt doświadczeń klienta z naszą marką. Wypadkowa naszych działań, zachowań naszych pracowników, partnerów, jakości naszych produktów, wysokości cen, sprawności rozwiązywania problemów, tonu głosu w słuchawce czy nieadekwatnego „zaopiekowania” się klientem. Wiedza, że są to istotne czynniki kształtujące doświadczenia klienta to za mało. Trzeba je jeszcze zdiagnozować – dowiedzieć się o uświadomionych i nieuświadomionych potrzebach naszych klientów, czyli określić, co jako firma dostarczamy klientom i jak oni się z tym czują. W Customer Experience badania jakościowe odgrywają bardzo ważną rolę w diagnozowaniu doświadczeń w wybranym procesie klienckim. Taką diagnozę można realizować wykorzystując np. metodę Customer Journey. Kiedy warto diagnozować? Gdy firma zauważy, że w pewnym miejscu (np. w procesie zakupu) Klienci zgłaszają więcej problemów. Gdy wyniki badań satysfakcji są niższe. Gdy wskaźniki biznesowe spadają lub rosną zbyt wolno. Powodów, by przeprowadzić taką diagnozę i dowiedzieć się, co się faktycznie z klientami dzieje, jest wiele. Na czym polega diagnoza? Na zgłębieniu konkretnych procesów klienckich w możliwie najszerszy sposób. Stosuje się mieszankę wielu źródeł głosu klienta by dowiedzieć się, jakie doświadczenia i potrzeby ma Klient i jak można ułatwić mu życie. Bardzo dużo głosu możemy pobrać „z niedalekiej historii” – ze źródeł dostępnych w organizacji (odsłuchy, reklamacje, maile, komentarze w social media etc.) – wtedy najczęściej identyfikujemy, co się stało i jeśli możliwe – dlaczego. Aby jednak pogłębić wiedzę na temat poszczególnych zdarzeń i potrzeb Klientów w badanym procesie i móc na tej podstawie zarekomendować inicjatywy, które poprawią doświadczenia, a nawet zbudują całkiem innowacyjne procesy, warto poszerzyć diagnozę i wykorzystać także tradycyjne badania jakościowe.
Podczas takiego badania dowiadujemy się, co się wydarzyło, gdy Klient był w interakcji z firmą, jakie wzbudziło to uczucia, jakie były powody podejmowanych decyzji w poszczególnych punktach styku. Dodatkowo pytamy Klienta o potrzeby i oczekiwania, dzięki czemu zbieramy insighty, które pomogą zaplanować działania usprawniające.

Jakie tradycyjne metody badawcze stosuje się w diagnozie doświadczeń?

W diagnozie doświadczeń najczęściej wykorzystujemy trzy metody badawcze: indywidualne wywiady pogłębione, obserwacje uczestniczące oraz coraz częściej stosowaną metodę – service safari.

Indywidualne wywiady pogłębione

Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) to jedna z najpopularniejszych metod jakościowych. Badacza prowadzącego wywiady nazywamy moderatorem. Podczas wywiadu moderator spotyka się z Klientem na rozmowę. Osobę, która bierze udział w badaniu nazywamy respondentem. Wywiad przebiega zgodnie z uprzednio przygotowanym scenariuszem, zawierającym pytania i zagadnienia, które należy omówić w ramach badania. Moderator przeprowadza respondenta przez kolejne tematy, próbując uzyskać jak najwięcej informacji o działaniach, motywacjach, odczuciach, potrzebach i innych aspektach doświadczenia.

Kluczowe dla udanego wywiadu jest właściwe określenie grupy badawczej i odpowiednia rekrutacja. Należy ustalić, jakie dokładnie kryteria mają spełniać respondenci, a potem zaprosić osoby o takim właśnie profilu. Diagnoza doświadczeń dotyczy wybranego procesu klienckiego – dlatego do wywiadów zapraszamy Klientów, którzy ostatnio mieli do czynienia z tym procesem.

Poza oczywistą wartością badawczą, jaką jest identyfikacja, co faktycznie przydarzyło się Klientowi, wywiady pogłębione mają dwie wyróżniające zalety. Raz, że można je zaplanować i zrealizować w stosunkowo krótkim czasie, i szybko uzyskać rezultaty. Dwa – jest to świetna okazja, by „zbliżyć się do klienta” – zobaczyć go i posłuchać, co przydarzyło mu się podczas interakcji z naszą firmą, zwracając szczególną uwagę na momenty najbardziej dla niego emocjonujące, zarówno negatywnie, jak i pozytywnie. Nawet jeśli badanie zleca się firmie zewnętrznej, większość agencji badawczych zapewnia warunki do oglądania prowadzonych wywiadów przez lustro weneckie czy transmisje video.

Decydując się na wywiady warto pamiętać o kilku ograniczeniach badawczych. Nawet jeśli dotrzemy do Klientów odpowiednio szybko po zakończeniu procesu, może się zdarzyć, że nie będą oni pamiętać szczegółów swoich doświadczeń. Codziennie każdy z nas ma do czynienia z wieloma firmami i produktami, jesteśmy atakowani setkami informacji. Nasza pamięć działa selektywnie i bardzo szybko usuwa z pamięci mniej istotne dla nas wspomnienia, pozostawiając w naszej pamięci odczucia: było szybko, miło, czułem się sfrustrowany czy pozytywnie zaskoczony. Ryzyko zapomnienia zwiększa się, jeżeli badamy proces długotrwały (np. kupno nieruchomości od dewelopera). Indywidualne wywiady pogłębione nie dają gwarancji, że dowiemy się dużo o tzw. mikrointerakcjach, czyli najmniejszych aspektach doświadczenia. Przykładem mikrointerakcji może być wypełnianie kolejnych pól w formularzu, otrzymanie niepiszącego długopisu do podpisania umowy czy gest pracownika zapraszający do obejrzenia interesującego nas produktu. Ale poznając emocjonalny ślad związany z jakąś grupą działań, mamy szansę na pogłębianie diagnozy doświadczeń i szukania odpowiedzi o przyczynach takich odczuć w innych źródłach głosu klienta.

Obserwacje uczestniczące

Kolejną metodą są obserwacje uczestniczące, zaliczane do grupy badań etnograficznych. Metoda ta polega na obserwacji zachowania Klienta w jego naturalnym środowisku – podczas interakcji z firmą, produktem lub usługą. Pozwala to na uzyskanie wartościowych informacji. W czasie rzeczywistym można zauważyć tzw. mikroekspresje, czyli drobne zmiany w komunikacji niewerbalnej, pojawiające się w wyniku przeżywania emocji. Może to być grymas irytacji podczas poszukiwania informacji na stronie internetowej lub nuta zawahania podczas odpowiadania na wnikliwe pytania sprzedawcy. Obserwacja wymaga doświadczenia i dużej wrażliwości na identyfikację mikroekspresji, bo nie zawsze możliwe jest zadanie Respondentowi pytań pod koniec badania.

Z obserwacją uczestniczącą związane są pewne problemy. Po pierwsze, zachowanie Klienta świadomego, że jest obserwowany, może być inne niż naturalne. Może też wystąpić efekt obserwatora, czyli nieświadome zaburzanie wyników przez moderatora, np. uśmiech, gdy respondent wypełnia formularz poprawnie. Dodatkowo zrekrutowanie Klienta, który planuje w najbliższym czasie przejść badany proces i zgodzi się na towarzystwo badacza, może być trudne.

Service Safari

Service safari polega na zebraniu doświadczeń klienckich samodzielnie. Wyróżniamy dwa cele tej stosunkowo nowej techniki: pierwszy to zebranie inspiracji z rynku, drugi – poznanie doświadczeń naszych klientów w procesach, które oferujemy lub zbadanie doświadczeń u naszej konkurencji. W pierwszej sytuacji to pracownicy z organizacji świadomie i bardzo uważnie przechodzą procesy różnych usług na rynku (u naszej konkurencji lub w całkiem innej branży). Natomiast gdy na czas badania specjalnie przygotowany do tego badacz zostaje klientem danej firmy – możemy mówić o nowej technice jakościowej (nieco podobnej do prowadzenia dzienniczków). Zwykle nie ma tu scenariusza, a przebieg safari jest uzależniony od tego, jak firma zaprojektowała dany proces. Ten aspekt odróżnia service safari także od popularnego badania Mystery Shopper, podczas którego audytor ma przygotowany scenariusz i oznacza w kwestionariuszu, na ile procesy przebiegły zgodnie z wytycznymi i czy zostały zrealizowane standardy obsługi.

Service safari to metoda mniej konwencjonalna niż dwie poprzednie, lecz nie mniej (a może nawet bardziej) skuteczna. Dzięki wiedzy eksperckiej i doświadczeniu, badacz może zarejestrować z dużą dokładnością wszystko, co przydarza mu się podczas safari. Powstaje bardzo szczegółowy opis ścieżki Klienta, zawierający zwykle kilkaset mikrointerakcji. Na jego podstawie można łatwo zidentyfikować doświadczenia Klienta oraz przyczyny ich powstawania (np. niezrozumiały opis pola w formularzu powodujący konsternację klienta czy brzydki zapach w sklepie). Na podstawie sprecyzowanych obserwacji można z powodzeniem budować rekomendacje zmian i usprawnień w badanych procesach.

Service safari to metoda dużo dokładniejsza niż IDI i prostsza w realizacji niż obserwacje uczestniczące. Sprawdza się świetnie w badaniu łatwo dostępnych usług i produktów. Już 2-3 zdiagnozowane ścieżki umożliwiają trafną diagnozę dostarczanych Klientom doświadczeń i identyfikują setki punktów styku. Safari może być stosowane jako samodzielna metoda badawcza, wystarczająca do naszkicowania prostej Customer Journey.

Mimo licznych zalet metoda safari nie może być zastosowana do każdego problemu badawczego. Nie każdy też może być badaczem w tej metodzie, która wymaga ogromnej wrażliwości na szczegóły i mikrointerakcje. Trudności mogą pojawić się także przy skomplikowanych procesach, wymagających określonych warunków początkowych, np. badanie procesu udzielenia kredytu hipotecznego. Istnieje ryzyko, że badacz nie spełni wymagań i zostanie odrzucony przez firmę, w tym przypadku bank. Ponadto czas realizacji badania jest zależny od firmy, którą badamy i może się znacznie wydłużyć, jeżeli badacz zostanie skierowany na nietypowy proces lub zatrzymany na czasochłonnej procedurze, np. reklamacji.

Którą metodę wybrać?

Jak zdecydować, która metoda będzie najlepsza w danym projekcie? Wybór zależy od wielu czynników: celu diagnozy, branży, procesu i typu Klienta. Poniżej podaję kilka wskazówek, które mogą pomóc w doborze metod jakościowych. Najważniejsze jest to ustalenie celu badania oraz oczekiwanych rezultatów, czyli:

  • Jeśli chcesz mieć pełen obraz i precyzyjnie zidentyfikować punkty bólu, zależy Ci na najpełniejszej diagnozie doświadczeń Klientów i opisie mikrointerakcji – zastosuj jak najwięcej wszystkich metod (nawet zmniejszając próby) na raz i uzupełnij je o diagnozę doświadczeń z innych źródeł głosu klienta. W ten sposób zmniejszysz prawdopodobieństwo pominięcia ważnych aspektów doświadczeń Klientów.
  • Jeśli robisz pełną diagnozę Customer Journey – koniecznie jako jedno ze źródeł głosu klienta przeprowadź indywidualne wywiady pogłębione.
  • Jeśli chcesz poznać najdrobniejsze kroki klienta i dowiedzieć się jak wygląda prawdziwa ścieżka klienta , z emocjami, myślami, detalami na poziomie mikrointerakcji – przeprowadź badanie typu Service Safari.
  • Jeśli projektujesz zmianę procesów, nowe doświadczenia Klientów (np. metodą Design Thinking) – zastosuj indywidualne wywiady pogłębione, a jeśli masz czas – uzupełnij je o obserwacje uczestniczące lub przeprowadź pełną diagnozę doświadczeń klientów metodą Customer Journey. Następnie zaprojektuj proces, w którym nie będą się pojawiać zidentyfikowane punkty bólu.
  • Jeśli badasz użyteczność stron (tzw. User Experience, UX) – dobrze sprawdzają się obserwacje uczestniczące, choć zalecamy diagnozę całej Podróży Klienta, a nie wyłącznie na sam kontakt ze stroną.
  • Jeśli chcesz zainspirować swoich współpracowników czy Managerów – zaproś ich na prostą wersję Service Safari (bo choć w tym przypadku nie jest to stricte forma badania jakościowego – jest to świetne narzędzie do budowania wrażliwości klienckiej u pracowników).
  • Jeśli badania, które do tej pory robiłeś nie przyniosły Ci faktycznych punktów zaczepienia, co zmieniać, co poprawiać, co boli klientów– nie badaj jedną metodą, ale przeprowadź pełną diagnozę doświadczeń klientów mapując Customer Journey. O tej metodzie już niebawem w sekcji Okiem Eksperta CX.

Niezależnie od wybranej metody, słuchanie Klienta jest pierwszym krokiem do dostarczania mu coraz lepszych doświadczeń i poprawy wskaźników biznesowych. Badania to nie „zwykły” koszt – to inwestycja w rozwój biznesu. Są równie ważne jak innowacyjny produkt czy nowa kampania marketingowa. Dlatego warto zainwestować w badania zanim zrobi to konkurencja!

Przeczytaj także:
O Customer Experience jako o podejściu do prowadzenia biznesu pisaliśmy tutaj.