Klient kontaktuje się z firmą nie tylko wtedy, gdy coś przestaje działać. Często potrzebuje pomocy dlatego, że nie wie, co zrobić dalej: nie znalazł potrzebnej informacji, nie zrozumiał komunikatu, nie wiedział, jak przygotować się do kolejnego etapu albo dowiedział się o ważnym ograniczeniu dopiero wtedy, gdy już się z nim zetknął.

Dla firmy taki kontakt może wyglądać jak zwykłe pytanie do obsługi. Jeśli jednak podobne pytania powtarzają się setki razy, warto spojrzeć na nie szerzej. Być może problem zaczyna się znacznie wcześniej, w momencie, kiedy klient nie otrzymał informacji potrzebnej do samodzielnego przejścia przez proces.

Dobrze zaprojektowana komunikacja może zapobiegać części takich problemów. Edukowanie klienta polega na dostarczaniu mu wiedzy, której potrzebuje, żeby samodzielnie przejść przez proces, uniknąć przewidywalnego błędu albo właściwie przygotować się do kolejnego etapu. Znaczenie ma przy tym nie tylko treść informacji, ale również moment jej przekazania i miejsce w podróży klienta.

John Goodman w artykule „Don’t Just Notify Customers, Educate Them! How to Prevent Problems, Reduce Service Requests, and Build Trust” opublikowanym w CustomerThink pokazuje przykłady firm, które wykorzystały edukowanie klientów do ograniczenia problemów i liczby zgłoszeń. Jeden z opisanych przez niego przypadków dotyczy informacji umieszczonej bezpośrednio na opakowaniu produktu. Na kartonie jogurtu z prawdziwymi wiśniami pojawiło się ostrzeżenie o możliwości występowania pestek. Według danych przywołanych przez autora liczba roszczeń dotyczących złamanych zębów spadła o ponad jedną trzecią.

To dobry punkt wyjścia do szerszego pytania: gdzie w doświadczeniu klienta firma może przekazać informację wcześniej, zanim klient będzie musiał zwrócić się po pomoc?

Informacja jest częścią doświadczenia klienta

W firmach komunikacja z klientami często jest traktowana jako osobny obszar. Powstają maile, SMS-y, komunikaty w aplikacji, instrukcje, FAQ i materiały pomocnicze. Każdy z nich może być poprawny z perspektywy firmy, a mimo to nie rozwiązywać rzeczywistego problemu klienta.

Edukowanie klienta jest częścią projektowania jego doświadczenia. Informacja ma wartość wtedy, gdy pomaga mu wykonać kolejne działanie, zrozumieć sytuację albo uniknąć błędu. Dlatego trzeba patrzeć na nią razem z całym procesem, w którym klient się znajduje.

Jeżeli klient ma rozpocząć proces, powinien wiedzieć, co przygotować. Jeżeli czeka go zmiana warunków usługi, potrzebuje informacji o tym, jak wpłynie ona na jego sytuację. Jeżeli korzysta z produktu po raz pierwszy, instrukcja powinna pojawić się w momencie, kiedy rzeczywiście jest potrzebna.

W artykule Goodmana pojawia się zasada „Key Information Just In Time” – kluczowa informacja dokładnie wtedy, kiedy jest potrzebna. Autor opisuje na przykład prostą instrukcję uruchomienia cyfrowej ramki do zdjęć, która prowadziła użytkownika przez pięć pierwszych kroków, a bardziej zaawansowane informacje pozostawiała na później. To podejście dobrze pasuje do projektowania podróży klienta: człowiek nie musi wiedzieć wszystkiego od początku. Potrzebuje właściwej informacji wtedy, kiedy może z niej skorzystać.

Skąd wiadomo, gdzie klientowi brakuje informacji?

Najwięcej wskazówek dostarczają sytuacje, w których klienci regularnie proszą o pomoc. Rozmowy z contact center, reklamacje, wiadomości, czaty, wyniki badań i obserwacje pracowników pierwszej linii pokazują różne fragmenty tego samego doświadczenia. Połączenie tych źródeł pozwala znaleźć powtarzające się problemy.

W programie głosu klienta warto uwzględniać między innymi:

• rozmowy i nagrania z contact center,
• reklamacje i korespondencję z klientami,
• zapisy czatów,
• opinie i komentarze w kanałach społecznościowych,
• badania klientów,
• obserwacje i wiedzę pracowników pierwszej linii.

Taki sposób pracy pozwala zobaczyć nie tylko pojedyncze pytania, ale również wzorce zachowań i reakcje klientów w różnych punktach podróży. Szczególnie wartościowe są pytania, które pojawiają się regularnie:

• „Gdzie znajdę…?”
• „Co mam teraz zrobić?”
• „Dlaczego muszę…?”
• „Do kiedy powinienem…?”
• „Co się stanie, jeśli…?”

Takie pytania mogą wskazywać na brak informacji, ale również na problem z samym procesem. Dlatego przed przygotowaniem kolejnego komunikatu warto sprawdzić, co właściwie powoduje trudność.

Contact center jako źródło wiedzy o doświadczeniu klienta

Pracownicy obsługi bardzo szybko zauważają powtarzające się problemy. Wiedzą, po których wiadomościach klienci zaczynają dzwonić, które instrukcje wymagają dodatkowego wyjaśnienia i gdzie klienci zatrzymują się podczas procesu.

W artykule Goodman wskazuje pracowników pierwszej linii jako osoby, które najlepiej wiedzą, jakich informacji klient potrzebuje na poszczególnych etapach swojej podróży. Proponuje również, żeby pracownicy ci testowali komunikaty kierujące klientów do kanałów cyfrowych. Ta wiedza może być szczególnie cenna przy analizie głosu klienta. Jeżeli podobny problem pojawia się w rozmowach z klientami, reklamacjach i badaniach, łatwiej określić jego skalę i znaleźć miejsce, w którym zaczyna się trudność.

Niektóre problemy można ograniczyć zmianą komunikacji. W innych przypadkach analiza pokaże, że potrzebna jest zmiana procesu, produktu albo kanału.

Kiedy warto uprzedzić klienta o problemie?

Największą wartość ma informacja przekazana przed momentem, w którym klient będzie musiał z niej skorzystać. Dzięki temu klient może przygotować się do kolejnego etapu, uniknąć błędu albo odpowiednio ustawić swoje oczekiwania.

Informacja o wymaganym dokumencie powinna pojawić się przed rozpoczęciem procesu. Ostrzeżenie dotyczące sposobu korzystania z produktu ma większe znaczenie przed jego użyciem niż po wystąpieniu problemu. Wyjaśnienie zmiany warunków powinno dać klientowi czas na zrozumienie sytuacji i wykonanie wymaganych działań.

Goodman opisuje przykład wiejskiego dostawcy internetu, który podczas onboardingu informował klientów, że zła pogoda może wpływać na jakość grania. Według danych przywołanych w artykule liczba problemów spadła o 40%, a satysfakcja z kluczowych czynników doświadczenia wzrosła o 30%, mimo że techniczna wydajność systemu pozostała bez zmian. Edukacja zmieniła więc oczekiwania klientów i przygotowała ich na sytuację, która mogła wystąpić.

Przykłady pokazują, że czasem wystarczy bardzo niewiele

Wspomniany przykład jogurtu z wiśniami dobrze pokazuje mechanizm działania komunikacji prewencyjnej. Na opakowaniu pojawiła się informacja o możliwości występowania pestek. Według danych przywołanych przez Goodmana liczba roszczeń dotyczących złamanych zębów spadła o ponad jedną trzecią.

W innym przypadku producent sosu do makaronu umieścił na opakowaniu informację, że po otwarciu produkt może być przechowywany w lodówce przez maksymalnie siedem dni. Według danych przedstawionych w artykule liczba skarg dotyczących pleśni spadła o ponad 40%.

W usługach podobną funkcję może pełnić informacja o wymaganym działaniu, ograniczeniu produktu, czasie realizacji albo kolejnym etapie procesu. Celem nie jest zwiększanie liczby komunikatów, ale ułatwienie znalezienia informacji, której brak powoduje konkretną trudność.

Gdy klient nie może znaleźć informacji, problem zaczyna się wcześniej

Firma może mieć odpowiedź na każde pytanie klienta, a mimo to generować niepotrzebne kontakty.

Goodman przywołuje przykład firmy ubezpieczeniowej, która otrzymywała dziesiątki tysięcy telefonów od klientów pytających, jak wydrukować fakturę. Odpowiedni link znajdował się na stronie internetowej, ale był ukryty kilka kliknięć od strony głównej. Po przeniesieniu przycisku „Download your invoice” na stronę główną liczba kliknięć umożliwiających wydrukowanie faktury wzrosła o 90 tysięcy, a liczba kontaktów w tej sprawie spadła.

Przy analizie takich sytuacji warto sprawdzić:

• gdzie klient spodziewa się znaleźć informację;
• jakiej nazwy używa;
• ile kroków musi wykonać;
• czy informacja pojawia się na odpowiednim etapie;
• czy z treści wynika jasno, co powinien zrobić.

Eksperci z CustomerMatters podkreślają, że komunikacja jest jednym ze źródeł doświadczeń klienta, obok między innymi procesów, nawigacji, produktu, stron internetowych i miejsc obsługi. Łatwy dostęp do informacji oraz właściwe i aktualne komunikaty należą do podstawowych elementów doświadczenia.

Komunikacja nie naprawi każdego problemu

To ważne rozróżnienie, szczególnie gdy organizacja analizuje dużą liczbę kontaktów klientów. Jeżeli formularz jest nieintuicyjny, kolejna instrukcja może pomóc, ale niekoniecznie rozwiąże problem. Jeżeli funkcja produktu jest trudna do znalezienia, FAQ może zmniejszyć liczbę pytań, ale użytkownik nadal będzie musiał szukać odpowiedzi.

Przydatne jest więc zadanie sobie pytania: czy klient potrzebuje informacji, czy potrzebuje prostszego doświadczenia? Odpowiedź może być różna w zależności od sytuacji. Czasem wystarczy zmienić komunikat. Czasem trzeba zmienić miejsce, w którym się pojawia. Czasem problem wymaga przebudowania procesu.

To rozróżnienie jest istotne także przy analizie głosu klienta. Diagnoza powinna prowadzić do znalezienia przyczyny problemu, a następnie do decyzji, czy należy poprawić komunikację, proces, produkt czy inne źródło doświadczenia klienta.

Jak mierzyć wpływ komunikacji na doświadczenie klienta?

Skuteczność komunikacji warto oceniać przez pryzmat problemu, który miała ograniczyć. Jeżeli celem było zmniejszenie liczby pytań o faktury, można sprawdzić liczbę takich kontaktów przed i po zmianie. Jeżeli komunikat miał ograniczyć błędy podczas onboardingu, warto obserwować ich częstotliwość.

Pomocne mogą być również wskaźniki związane z wysiłkiem klienta:

• liczba kontaktów potrzebnych do rozwiązania sprawy,
• liczba wykorzystanych kanałów,
• liczba ponownych kontaktów,
• czas potrzebny na osiągnięcie celu,
• liczba osób, z którymi klient musi się skontaktować.

Sam spadek liczby kontaktów nie zawsze oznacza poprawę. Klient może przestać kontaktować się z firmą, ponieważ zrezygnował z próby rozwiązania problemu. Dane o kontaktach warto więc zestawiać z informacjami o skuteczności rozwiązania i ocenie doświadczenia.

Od pytania klienta do lepszej komunikacji

Powtarzające się pytanie klienta może być początkiem bardzo konkretnej analizy. Najpierw trzeba zobaczyć, w którym miejscu podróży pojawia się trudność i co klient próbuje wtedy osiągnąć. Następnie można sprawdzić, jakiej informacji mu brakuje, czy jest ona dostępna i czy klient może ją łatwo znaleźć. Dopiero na tym etapie warto zdecydować, jakie rozwiązanie ma sens.

Może nim być:

• wcześniejsza informacja,
• prostszy komunikat,
• zmiana miejsca informacji,
• instrukcja dostępna w odpowiednim momencie,
• ostrzeżenie przed przewidywalnym problemem,
• zmiana procesu lub funkcji produktu.

W podejściu do głosu klienta istotne jest przejście od obserwacji do działania: zidentyfikowanie punktu bólu, określenie jego przyczyny i znalezienie sposobu na usunięcie problemu albo ograniczenie jego negatywnych skutków. Dzięki temu edukowanie klienta staje się częścią projektowania doświadczenia. Informacja może pojawić się wcześniej, w prostszej formie i dokładnie w tym miejscu podróży, w którym klient jej potrzebuje.

Czasem rozwiązaniem będzie jedno zdanie dodane w odpowiednim miejscu. Czasem zmiana całej instrukcji. W innym przypadku analiza pokaże, że najlepszym sposobem na ograniczenie kontaktów jest usunięcie przeszkody, która te kontakty powoduje.

Najczęstsze pytania

Czym jest edukowanie klienta?

Edukowanie klienta polega na przekazywaniu mu wiedzy potrzebnej do właściwego korzystania z produktu lub usługi, przejścia przez proces i uniknięcia przewidywalnych problemów. Informacja powinna pojawić się w momencie, w którym klient może z niej skorzystać.

Jak znaleźć tematy do komunikacji z klientem?

Najlepszym źródłem są powtarzające się pytania, problemy i reklamacje klientów. Warto analizować rozmowy z contact center, wiadomości, czaty, badania oraz obserwacje pracowników pierwszej linii.

Czy dodatkowa informacja zawsze poprawia doświadczenie klienta?

Nie. Nadmiar komunikatów może utrudnić znalezienie właściwej informacji. Treść powinna odpowiadać na konkretną potrzebę klienta i pojawiać się w momencie, w którym można z niej skorzystać.

Jak mierzyć skuteczność komunikacji?

Najlepiej powiązać pomiar z problemem, któremu komunikacja ma zapobiegać. Można analizować liczbę kontaktów, reklamacji, błędów, ponownych kontaktów oraz wysiłek potrzebny do rozwiązania sprawy.

Kiedy komunikacja nie jest właściwym rozwiązaniem?

Wtedy, gdy źródłem problemu jest produkt, proces, technologia albo sposób działania kanału. Komunikat może pomóc klientowi poradzić sobie z trudnością, ale nie zastąpi usunięcia jej przyczyny.

Źródło: Inspiracją do artykułu był tekst Johna Goodmana, „Don’t Just Notify Customers, Educate Them! How to Prevent Problems, Reduce Service Requests, and Build Trust”, opublikowany w CustomerThink.

• Tweet