Wakacje dla większości z nas są już wspomnieniem, ale kalendarzowe lato wciąż trwa! Dlatego czas na publikację kolejnej części Wakacyjnego Poradnika CX.

W poprzednich częściach pisaliśmy o m.in. zamykaniu głosu klienta w małą i dużą pętlę, skupialiśmy się na głosie klienta i wyjaśnialiśmy jak planować inicjatywy i budżet CXM. W 6 części Poradnika skupimy się na Dojrzałości CX.

Z artykułu dowiecie się:

  • Czym jest CX-owa dojrzałość organizacji
  • Jakie korzyści może mieć organizacja z cyklicznego pomiaru / ustalania dojrzałości CX-owej
  • Jakie są poziomy dojrzałości CX-owej
  • Jak mierzyć / ustalać poziom dojrzałości CX-owej
  • Jak pracować w organizacji z wynikami pomiaru dojrzałości CX

Czym jest CX-owa dojrzałość organizacji?

Dojrzałość CX (Customer Experience) odnosi się do stopnia zaawansowania i doskonałości, z jakimi organizacja zarządza doświadczeniami klientów (CX governance). Jest to wskaźnik oceniający wiele aspektów „pracy w podejściu customer experience” m.in.:

  • jak skutecznie firma pracuje z narzędziami CX
  • jaki jest stopień zaawansowania technologicznego w wykorzystaniu narzędzi CX
  • jaki jest poziom otwartości organizacji w dzieleniu się informacją o wynikach pomiarów CX i pozostałymi wskaźnikami biznesowymi z pracownikami
  • jaki jest poziom zaangażowania zarządu oraz reszta organizacji w pracę nad poprawą doświadczeń klientów
  • jaki jest poziom wykorzystania głosu klienta do podejmowania decyzji (np. o zmianach w ofercie)
  • jaki jest poziom inwestowania w usprawnienia i projektowanie na bazie głosu klienta / z klientem (czyli podnoszenia poziomu doświadczeń klientów).

Poziom dojrzałości CX nie określa, na ile zadowoleni są klienci (od tego mamy inne wskaźniki np.: NPS®, CES, CSAT, FCR), ale na ile organizacja zdecentralizowała narzędzia CX (kto ich używa – czy tylko zespół CX, czy każdy dział), na ile upowszechnia wskaźniki biznesowe (operacyjne, satysfakcyjne i finansowe), na ile zbudowała kulturę pracy w oparciu o głos klienta.

Warto przy tym wrócić do głównego podziału „customer experience”. CX składa się z dwóch obszarów:

  1. CX – doświadczeń klienta, czyli jak klienci postrzegają to co im dostarczamy i naszych działań „poprawy CX”
  2. CXM – zarządzanie doświadczeniami klienta, czyli na ile nasza organizacja jest nauczona pracy w podejściu CX.

Poziom dojrzałości CX odnosi się właśnie do tego drugiego aspektu. Dodatkowo – to świetny miernik, którym możemy oceniać skuteczność pracy zespołu CX. Bo jego zadaniem nie jest poprawa doświadczeń klientów (bezpośrednio), ale nauczenie organizacji narzędzi CX, aby każdy dział umiał poprawiać i tworzyć (projektować) ofertę w sposób CX-owy, czyli lepiej dopasowany do klienta, generujący mniejsze koszty obsługi oraz wyższe przychody.

Jakie są korzyści z marzenia dojrzałości CX?

Dojrzałość firmy w CX jaka jest, każdy w sumie widzi. Po co więc mierzyć jej poziom? Jakie korzyści może mieć z tego firma, zespół czy manager CX?

Korzyści są! I są bez wątpienia warte uwagi.

Wiemy, że CX to nie tylko dostarczanie odpowiednich doświadczeń klientom (to końcowy cel). Aby go osiągnąć musimy mieć organizację, która będzie potrafiła to robić. Poniżej przygotowaliśmy listę korzyści, dzięki którym dowiesz się dlaczego warto zainwestować trochę czasu i pieniędzy w mierzenie dojrzałości CX w organizacji:

  1. Mierzymy poziom zaangażowania zarządu w działania pro CX: zarząd (choć nie wszędzie jest jeszcze tego świadomy) pełni kluczową rolę w budowaniu organizacji nastawionej na tworzenie wartości biznesowej przez odpowiednie doświadczenia klienta. Pomiar dojrzałości CX pozwala m.in. ocenić, na ile zarząd jest zaangażowany w realizację strategii CX, czy widzi jej wartość, czy o tym mówi i czy podejmuje działania w celu jej wdrożenia. A jak wiemy – przykład idzie z góry.
  2. Mierzymy poziom zaangażowanie szefów działów i pracowników w działania pro CX: zaangażowanie całej organizacji w działania pro CX to fundament. Badanie pozwala sprawdzić, czy szefowie działów i ich zespoły rozumieją znaczenie CX dla sukcesu firmy i czy podejmują aktywne kroki w celu poprawy doświadczeń klienta (np. czy pracują aktywnie z głosem klienta).
  3. Sprawdzamy na ile wykorzystujemy narzędzia CX w codziennej pracy: Badanie pozwala zrozumieć, czy pracownicy mają wiedzę jak skutecznie wykorzystywać narzędzia CX, np. jak analizować głos klienta, jak korzystać z map podróży klienta czy wyników pomiarów .
  4. Sprawdzamy, jak to jest z inwestycjami w CX: wyniki badania pozwalają zrozumieć, czy środki finansowe i zasoby, które przeznaczamy na działania pro CX są wystarczające.
  5. Sprawdzamy na jakim poziomie jest komunikacja różnych aspektów, które pozwalają budować organizację pro CX: np. czy wyniki NPS (i innych wskaźników) są komunikowane, czy pracownicy mają do nich bieżący dostęp, czy mają wiedzę o aktualnych wskaźnikach biznesowych, itd. Tu kłania się święta zasada – jak wiesz, to lepiej rozumiesz po co to wszystko!

To główne korzyści, które można sprowadzić do tego, że mamy wiedzę na temat tego, gdzie dziś jesteśmy .

Ale – najważniejsze jest wykorzystanie tej wiedzy, czyli zbudowanie planu na następny rok-dwa dotyczącego tego, jak osiągnąć kolejny poziom.

Jak zdefiniować poziomy dojrzałości CX organizacji?

Pewnie nieraz z zazdrością patrzyliście na konkurentów albo marki z innych branż, które na zewnątrz „wyglądają” mocno CX-owo? Może słuchaliście ich prelekcji na jakiejś konferencji i myśleliście – „Muszą być bardzo do przodu…”

Otóż niekoniecznie i nie zawsze.

Według badania Qualtrics z 2022 roku przeprowadzonego wśród CX Managerów 168 firm zatrudniających 1000+ pracowników na rozwiniętym CX-owo rynku USA, zaledwie 2% osiągnęło najwyższy 5 poziom (według modelu Qualitrics), zaś 77% jest na pierwszych dwóch poziomach.

Śmiało możemy zakładać, że w Polsce te wyniki mogą być podobne, bo choć nie pracujemy nad CX tak długo jak firmy amerykańskie, to zebraliśmy premię za późny start.

A więc jak można zdefiniować poziomy dojrzałości CX organizacji?

Modeli tzw. CX Maturity, czyli Dojrzałości CX jest znanych na rynku co najmniej kilka. I każdy jest dobry, bo nie sam model jest czynnikiem sukcesu, tylko konsekwentny pomiar i działania wdrażane na bazie zdobytej wiedzy.

Zatem – możesz przyjąć jako swój wzorzec model Qualtrics, stary lub nowy model Forrestera, lub mniej znane CX Maturity Model by Denise Lee Yohn czy Synergy Consulting Group. To jaki wybierzesz model ma naprawdę wtórne znaczenie.

My w CustomerMatters wykorzystujemy różne modele, a dziś chcę Wam przedstawić model firmy Forrester z dodanym przez nas początkowym poziomem, który nadal występuje w wielu firmach. Oto jego poziomy:

  1. Poziom Ignorowania (Level 1 – Ignore): Organizacje na tym poziomie nie przywiązują dużej wagi do doświadczenia klienta. Obszar CX jest zaniedbany lub zarządza się jakością głównie produktów i usług punktowo. Organizacja skupia się głównie na aspektach operacyjnych i transakcyjnych.
  2. Poziom Zainteresowania (Level 2 – Interest): Na tym etapie organizacje zaczynają rozumieć znaczenie doświadczenia klienta, ale działania wciąż są niewystarczające. Mogą prowadzić pewne badania i próby zrozumienia potrzeb klientów, jednak rzadko kiedy ta wiedza przekłada się na faktyczne działania i wdrożenia usprawnień lub świadome projektowanie doświadczeń klientów.
  3. Poziom Inwestowania (Level 3 – Invest): Organizacje zaczynają inwestować w obszar CX, finansowo, jak i pod względem zasobów ludzkich. Często tworzą politykę CX, wdrażają już rozwiązania systemowe i programy CX (np. Program Voice of Customer czy początku Closed Loop), analizują wyniki. Powoli następuje włączanie różnych obszarów firmy w pracę z głosem klienta i co najważniejsze – zaczynają się wdrożenia usprawnień i poprawiania doświadczeń klienta.
  4. Poziom Zobowiązania (Level 4 – Commit): Na tym etapie organizacje wykazują już silne zaangażowanie (najpierw w warstwie deklaratywnej) w zapewnienie zaplanowanego doświadczenia klienta. Istnieje zrozumienie, że CX jest kluczowym elementem strategii biznesowej, ale działania poprawiające doświadczenia są jeszcze realizowane wybiórczo (początek decentralizacji kompetencji CX), choć zyskują coraz więcej zwolenników wśród szefów działów.
  5. Poziom Zaangażowania (Level 5 – Engage): Organizacje na tym poziomie ściśle współpracują z klientami i pracują z ich głosem, angażują ich w procesy decyzyjne i regularnie zbierają ich opinie. Klienci są traktowani jako partnerzy. W prace nad poprawą doświadczeń angażują się wszystkie działy firmy, a kompetencje CX i praca z narzędziami CX są zdecentralizowane. W działach mogą pojawiać się Lokalni CX Managerowie, którzy są odpowiedzialni za „lokalny CX” i wchodzą też w roboczą cross-funkcjonalną grupę / komitet CX.
  6. Poziom Osadzenia (Level 6 – Embed): Najwyższy poziom dojrzałości CX. CX jest wkomponowany w kulturę organizacji i jej wszystkie działania. Stanowi naturalną część podejścia do prowadzenia biznesu i nie jest kwestionowany. Dbałość o doświadczenia klienta jest integralną wartością firmy, a inwestycje w zrozumienie głosu klienta i usprawnienia na jego bazie są elementem codziennej pracy w każdym dziale.

Wskazówka: Opis poziomów, który znajdziecie w opracowaniach jest ogólny. Zachęcamy Was jednak do jego rewizji i przygotowania swojej, dopasowanej do organizacji i branży wersji. Najlepiej pisać po czym poznamy, że osiągnęliśmy dany poziom! Konkrety. Nie silcie się na stworzenie od razu idealnych kryteriów, niech model się tworzy wraz z rozwojem Waszej wiedzy i organizacji w CX.

Jak myślicie, na którym poziomie dojrzałości jest Wasza firma?

Jak ustalić poziom dojrzałości CX w Twojej organizacji?

Wbrew pozorom, ustalenie poziomu dojrzałości CX nie musi być takie trudne. Jak to robić?

Po pierwsze: Ustalcie model, w jakim będziecie się oceniać (lub go stwórzcie)

Po drugie: Ustalcie poziom dojrzałości CX

Oto 3 sprawdzone sposoby:

  1. OPCJA MINI: Ocena ekspercka zespołu CX – oceńcie poziom dojrzałości CX organizacji tylko w gronie zespołu CX. Starajcie się być jak najbardziej obiektywni, zróbcie to według swojej najlepszej wiedzy i z wykorzystaniem wybranego modelu ocenią poziom dojrzałości CX organizacji
  2. OPCJA MIDI: Ocena ekspercka zespołu CX i przedstawicieli innych funkcji – w skład zespołu oceniającego powołajcie przedstawicieli z różnych obszarów firmy, takich jak sprzedaż, obsługa klienta, marketing i zarządzanie produktami, prawny, itp. Choć co do zasady ocena ekspercka jest subiektywną oceną, to wariant MIDI daje na pewno szersze spojrzenie niż opcja MINI i zmniejsza „stronniczość”.
  3. OPCJA MAXI: Ankieta w organizacji: stwórzcie lub wykorzystajcie gotowy kwestionariusz badania dojrzałości CX. Następnie przeprowadźcie ocenę poziomu dojrzałości CX w organizacji. Ankieta powinna być częściowo anonimowa, gdyż do analizy potrzebne są dane o obszarze, w którym pracuje pracownik, czy pracuje z klientem bezpośrednio, czy pełni funkcję kierowniczą, itd.

Niezależnie od wybranej metody (a nawet tego, czy badacie poziom dojrzałości czy nie), kluczowa jest konsekwencja. Zarówno w cyklicznych pomiarach (sugeruję raz do roku), jak i w działaniach, które na podstawie wyników możecie zaplanować i zrealizować w organizacji.

Jak pracować z wynikami oceny dojrzałości CX w organizacji?

Przede wszystkim uświadomić sobie, że koniec badania to… początek lub kontynuacja wymagającej pracy w ramach transformacji CX. A jak warto podejść do tematu?

  • Ustalcie priorytety dla swojej organizacji: dobrze przeanalizujcie wyniki i zidentyfikujcie te obszary/kompetencje/itd., które wymagają natychmiastowej reakcji i te, które są na zadowalającym poziomie. To pomoże skoncentrować się na kluczowych punktach.
  • Uzupełnijcie Roadmapę CXM (plan i harmonogram): o Roadmapie CXM pisaliśmy w poprzednich odcinkach Wakacyjnego Poradnika CX przy temacie planowania i budżetowaniu (https://lnkd.in/dURHPADg). Pamiętajcie, aby określić jasne i mierzalne cele rozwoju CXM. Niech każdy cel zawiera konkretne działania, które możecie podjąć, aby osiągnąć zamierzony efekt.
  • Zaproście do współpracy właściwych ludzi: nie rób tego sam! Stwórzcie zespoły projektowe, które składają się z przedstawicieli różnych działów. To pomoże w uzyskaniu różnorodnych perspektyw i pomysłów.
  • Włączcie do działań najwyższe kierownictwo: prastara CX-owa zasada mówi, że sukces w poprawie CX rozpoczyna się od zaangażowania najwyższego kierownictwa. Nie walczmy z tradycją!
  • Monitorujcie realizację działań: regularnie sprawdzajcie (statusy?), czy to co zaplanowaliście faktycznie jest realizowane. Nawet jeśli będzie to monitorowanie wewnątrz Waszego zespołu – nie odpuszczajcie. CX i CXM kochają konsekwentnych!
  • Wracajcie do wyników badania: Nie zapominajcie o badaniu i jego wynikach. Wracajcie do niego, aby oznaczać sobie miejsca i tematy, które zaadresowaliście i inspiruj się wynikami.
  • Dostosowujcie na bieżąco: Nie bójcie się wprowadzać zmian, jeśli widzicie, że Wasz pierwotny pomysł raczej nie działa. CX kocha pilotaże. Zatem róbcie piloty, testy A/B, bądźcie SMART! W końcu traficie na odpowiednie rozwiązanie.
  • Zróbcie ponowny pomiar za rok, „zderzcie” wyniki z wynikami klienckich badań i mam nadzieję – świętujcie sukces.

Pamiętajmy, że wyniki badania dojrzałości CX to nie tylko liczby, ale przede wszystkim drogowskaz do efektywnego budowania kompetencji CX w organizacji, które na koniec dają lepsze doświadczenia klienta.

To na tyle jeśli chodzi o temat pomiaru dojrzałości CXM organizacji. W ostatniej części Wakacyjnego Poradnika CX, która pojawi się na Staronie za kilka dni, skupimy się na Standardach Obsługi Klienta.

Pamiętajcie: jeśli potrzebujecie wsparcia w obszarze Dojrzałości CX, zadań zespołu CX, czy jakiejkolwiek innej sprawie CX-owej – zgłoście się do nas!