Każda inicjatywa Customer Experience ma prowadzić do poprawy doświadczeń klientów i lepszych wyników biznesowych. Zanim jednak organizacja rozpocznie kolejny projekt, warto upewnić się, że rozwiązuje właściwy problem.
Kiedy pogarszają się wyniki satysfakcji klientów, rośnie liczba reklamacji lub spada lojalność, organizacje często reagują bardzo podobnie: sprawdzają, co zrobiła konkurencja, szukają dobrych praktyk, kupują nowe narzędzie i wdrażają rozwiązanie, które sprawdziło się w innej firmie. Z pozoru wygląda to rozsądnie. W końcu po co wymyślać coś od nowa?
Problem polega na tym, że organizacje rzadko funkcjonują w identycznych warunkach. Różnią się strategią, strukturą, sposobem podejmowania decyzji, poziomem dojrzałości czy odpowiedzialnością za doświadczenia klientów. Rozwiązanie, które przyniosło efekty w jednej firmie, nie musi zadziałać w drugiej.
To właśnie dlatego Annette Franz, której tekst „First Principles, Outcome Tracing, and the Golden Thread” stanowił inspirację do tego artykułu,zwraca uwagę na sposób myślenia określany jako first principles thinking – myślenie od pierwszych zasad.
Czym jest myślenie „od pierwszych zasad”?
Zamiast zadawać pytanie: Jak rozwiązali to inni? Warto zacząć od pytania: Co naprawdę doprowadziło do obecnego wyniku? To subtelna, ale bardzo ważna zmiana.
Myślenie przez analogię opiera się na gotowych odpowiedziach. Myślenie od pierwszych zasad zaczyna się od zrozumienia mechanizmu: nie chodzi o kopiowanie najlepszych praktyk, lecz o odkrycie, jak w rzeczywistości działa własna organizacja. Dopiero wtedy można świadomie zdecydować, jakie działania mają sens.
Wynik biznesowy jest końcem pewnego procesu
Jednym z najciekawszych elementów koncepcji Annette Franz jest założenie, że wyniki, które obserwujemy, są jedynie końcowym efektem znacznie dłuższego łańcucha zależności.
Autorka opisuje go jako Golden Thread, czyli „złotą nić”, która łączy kulturę organizacji, przekonania pracowników, ich zachowania, sposób działania organizacji i ostateczne rezultaty biznesowe.
Niezależnie od tego, czy przyjmiemy ten model dosłownie, czy potraktujemy go jako metaforę, jego główna myśl pozostaje niezwykle cenna: wyniki nie pojawiają się przypadkiem. Są konsekwencją wcześniejszych decyzji, procesów i zachowań.
W praktyce oznacza to, że niski NPS, większa liczba reklamacji czy spadek retencji klientów nie są problemem samym w sobie. Są sygnałem, że wcześniej w organizacji wydarzyło się coś, co wpłynęło na doświadczenia klientów.
Dlaczego organizacje tak często mylą przyczynę ze skutkiem?
Największym wyzwaniem nie jest brak rozwiązań, lecz błędne zdefiniowanie problemu. Jeżeli klient ocenił kontakt z firmą negatywnie, bardzo łatwo uznać, że potrzebne jest szkolenie pracowników.
Ale równie dobrze źródłem problemu może być:
- źle zaprojektowany proces,
- niejasne zasady podejmowania decyzji,
- brak odpowiednich narzędzi,
- niewłaściwie zdefiniowane cele,
- procedury, które utrudniają rozwiązanie problemu klienta.
W takim przypadku szkolenie poprawi jedynie objawym a przyczyna pozostanie bez zmian.
Od wyniku do przyczyny: na czym polega „Outcome Tracing”?
Drugim ważnym elementem opisanym przez Annette Franz jest Outcome Tracing, czyli dochodzenie do przyczyn poprzez analizę osiągniętego rezultatu.
Zamiast pytać: „Jak poprawić wynik?”, organizacja powinna przejść drogę wstecz i zastanowić się:
- co dokładnie wydarzyło się klientowi,
- jakie zachowania doprowadziły do tej sytuacji,
- jakie procesy wpłynęły na te zachowania,
- jakie decyzje lub przekonania organizacyjne doprowadziły do powstania tych procesów.
To podejście wymaga większej dyscypliny niż szybkie wdrażanie kolejnych inicjatyw. Pozwala jednak znacznie trafniej określić, co rzeczywiście należy zmienić.
Co oznacza to w praktyce Customer Experience?
W CustomerMatters często podkreślamy, że głos klienta sam w sobie nie rozwiązuje problemów. Dostarcza natomiast informacji. Dopiero połączenie opinii klientów z analizą procesów, podróży klienta oraz sposobu funkcjonowania organizacji pozwala zrozumieć mechanizm stojący za danym wynikiem.
To właśnie dlatego skuteczne zarządzanie Customer Experience nie kończy się na pomiarze satysfakcji. Równie ważne jest wykorzystanie zebranej wiedzy do identyfikacji rzeczywistych przyczyn problemów i priorytetyzacji działań naprawczych.
To trudniejsza droga, ale zwykle bardziej skuteczna
Myślenie od pierwszych zasad nie daje gotowych odpowiedzi, nie pozwala wdrożyć rozwiązania następnego dnia i nie gwarantuje szybkich efektów.
Wymaga natomiast zadawania pytań, których organizacje często unikają, takich jak:
- Czy naprawdę wiemy, skąd wziął się problem?
- Czy poprawiamy przyczynę, czy tylko jej skutki?
- Czy rozwiązujemy rzeczywisty problem klienta, czy jedynie poprawiamy wskaźnik?
To właśnie ta dyscyplina sprawia, że kolejne inicjatywy mają większą szansę przełożyć się na trwałe rezultaty biznesowe.
Podsumowanie
Koncepcja przedstawiona przez Annette Franz nie proponuje kolejnego uniwersalnego modelu zarządzania Customer Experience. Przypomina o czymś znacznie ważniejszym: skuteczne inicjatywy zaczynają się od właściwie zdefiniowanego problemu.
W praktyce oznacza to odejście od kopiowania gotowych rozwiązań na rzecz lepszego zrozumienia własnej organizacji, jej procesów i mechanizmów wpływających na doświadczenia klientów.
To podejście jest szczególnie bliskie idei CX Governance. Rolą organizacji nie jest jedynie reagowanie na wyniki badań satysfakcji, ale stworzenie takich zasad, procesów i sposobu pracy, które pozwalają systemowo docierać do przyczyn problemów i eliminować je, zanim staną się odczuwalne dla klientów.
Zanim więc organizacja rozpocznie kolejną inicjatywę Customer Experience, warto poświęcić więcej czasu na zrozumienie problemu niż na wybór rozwiązania. Dobra diagnoza nie spowalnia zmian, lecz zwiększa szansę, że przyniosą one trwałe efekty zarówno klientom, jak i całej organizacji.