W ostatnich miesiącach słowo „zaufanie” zrobiło zawrotną karierę. Pojawia się w raportach branżowych, analizach dotyczących sztucznej inteligencji i prognozach dotyczących przyszłości marketingu oraz sprzedaży. Coraz częściej mówi się o tym, że w świecie, w którym dostęp do informacji staje się niemal nieograniczony, przewagę zyskują organizacje postrzegane jako wiarygodne źródła wiedzy.
To interesująca perspektywa, szczególnie gdy spojrzymy na to, jak wyglądają współczesne procesy zakupowe B2B.
Klienci mają dziś dostęp do większej ilości informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Mogą samodzielnie analizować oferty, porównywać rozwiązania, korzystać z wyszukiwarek, mediów społecznościowych i narzędzi opartych na AI. Mimo to wiele procesów zakupowych kończy się nie wyborem konkurencyjnego dostawcy, lecz brakiem decyzji. Według Gartnera od 40 do 60% utraconych szans sprzedażowych wynika właśnie z niezdecydowania kupujących, a nie z przegranej z innym dostawcą.
Przez lata odpowiedzią na ten problem było tworzenie coraz większej liczby treści. Organizacje publikowały raporty, poradniki, webinary i materiały edukacyjne, zakładając, że jeśli klient nie podejmuje decyzji, potrzebuje więcej informacji.
Dziś jednak coraz wyraźniej widać, że problemem często nie jest brak informacji, lecz brak pewności. A to prowadzi do pytania o rolę zaufania w procesie zakupowym i o to, jak organizacje mogą wspierać klientów w podejmowaniu decyzji. Coraz więcej wskazuje również na to, że na tę pewność wpływają nie tylko informacje dostarczane przez dostawców, ale przede wszystkim doświadczenia klientów na kolejnych etapach procesu zakupowego. To właśnie one budują lub osłabiają zaufanie potrzebne do podjęcia decyzji.
Czym właściwie jest zaufanie?
Zaufanie najczęściej definiowane jest jako możliwość polegania na wiarygodności, prawdziwości i rzetelności informacji lub osoby.
W kontekście zakupów B2B oznacza coś więcej niż rozpoznawalność marki. Nie wystarczy, że klient zna nazwę firmy albo regularnie spotyka jej komunikację. Nie wystarczy również obecność w wynikach wyszukiwania czy duża liczba publikowanych treści.
Zaufanie pojawia się wtedy, gdy kupujący uznaje, że może polegać na informacjach otrzymywanych od dostawcy i wierzy, że deklaracje firmy znajdą potwierdzenie w rzeczywistym doświadczeniu. To właśnie dlatego tak wiele organizacji inwestujących w marketing treści nadal zmaga się z problemem niezdecydowanych klientów. Widoczność nie zawsze prowadzi do zaufania.
Luka między oczekiwaniami a rzeczywistością
O zaufaniu w kontekście wpływu na marketing i sprzedaż B2B dużo przeczytać można w publikacjach Ardath Albee – B2B Marketing Strategist Ardath Albee. Jej artykuł „Stop Losing Deals to Indecision: Building Trust in B2B Buyer Decision Environments” był inspiracją do powstania tego wpisu. Ekspertka szczególnie dobrze opisuje w nim źródło problemu, twierdząc, że:
Nieufność jest skutkiem zauważalnej luki pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.
Kupujący budują swoje oczekiwania na podstawie komunikacji marketingowej, rozmów handlowych, opinii innych klientów i własnych doświadczeń. Jeśli rzeczywistość odbiega od tego obrazu, pojawia się niepewność. Czasami wystarczy niewielka niespójność.
Firma obiecuje prosty proces wdrożenia, a klient słyszy od obecnych użytkowników o wielomiesięcznych trudnościach. Na stronie internetowej podkreślana jest szybkość działania, podczas gdy proces zakupowy okazuje się skomplikowany i czasochłonny.
Kupujący bardzo szybko wychwytują takie rozbieżności. Im większa różnica pomiędzy obietnicą a doświadczeniem, tym trudniej o zaufanie.
Dlaczego więcej treści nie rozwiązuje problemu?
Przez lata dominowało przekonanie, że klienci potrzebują przede wszystkim większej ilości informacji.
To założenie miało sens. Wraz z rozwojem zakupów cyfrowych kupujący coraz częściej samodzielnie zdobywali wiedzę przed kontaktem z dostawcą. Organizacje odpowiadały więc rozbudową bibliotek treści.
Publikowano kolejne e-booki, raporty, webinary, podcasty i artykuły eksperckie. Później pojawiła się generatywna sztuczna inteligencja, która jeszcze bardziej zwiększyła liczbę dostępnych materiałów. Paradoks polega na tym, że większa dostępność informacji nie uprościła procesu podejmowania decyzji.
Wręcz przeciwnie – kupujący muszą dziś nie tylko znaleźć informacje. Muszą jeszcze ocenić ich wiarygodność, porównać sprzeczne opinie i przekonać do swojej decyzji pozostałych uczestników procesu zakupowego. Jeżeli problemem nie jest brak informacji, dostarczanie kolejnych treści nie usuwa głównej bariery.
Z perspektywy Customer Experience jest to jeden z najważniejszych momentów w relacji z klientem. Zaufanie nie powstaje w komunikacji marketingowej. Powstaje wtedy, gdy doświadczenie potwierdza obietnicę złożoną klientowi.
Im większa zgodność pomiędzy oczekiwaniami klienta a rzeczywistym doświadczeniem, tym większa skłonność do kontynuowania współpracy, rekomendowania marki i podejmowania kolejnych decyzji zakupowych. Zaufanie nie jest więc wyłącznie efektem skutecznej komunikacji. Jest rezultatem doświadczeń gromadzonych przez klienta na każdym etapie relacji z organizacją.
Klient musi zaufać także własnej decyzji
To jeden z najciekawszych wniosków płynących z artykułu Ardath Albee. W wielu organizacjach decyzja zakupowa nie należy do jednej osoby. W proces zaangażowani są przedstawiciele różnych działów, menedżerowie, użytkownicy końcowi, finanse, IT i zarząd. Każda z tych grup patrzy na projekt z innej perspektywy.
W efekcie kupujący nie próbują wyłącznie ocenić dostawcy. Muszą również upewnić się, że potrafią obronić swoją rekomendację przed innymi interesariuszami.
Niepewność często wynika więc nie z jakości oferty, lecz z ryzyka związanego z podjęciem decyzji. Kupujący zastanawiają się:
- Czy wdrożenie zakończy się sukcesem?
- Czy organizacja jest gotowa na zmianę?
- Czy wybraliśmy właściwego partnera?
- Czy będziemy w stanie uzasadnić tę decyzję za sześć miesięcy?
To właśnie dlatego tak wiele procesów zakupowych kończy się odłożeniem decyzji na później.
Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja?
Rozwój AI zmienia sposób wyszukiwania i konsumowania informacji. Coraz częściej użytkownicy nie przeglądają dziesiątek wyników wyszukiwania. Oczekują gotowej odpowiedzi.
Zmienia się jednak nie tylko sposób dostarczania informacji, ale również znaczenie wiarygodności.
Modele językowe opierają swoje odpowiedzi na źródłach, które uznają za najbardziej wiarygodne i spójne. W praktyce oznacza to, że znaczenia nabierają te same elementy, które budują zaufanie u ludzi: eksperckość, konsekwencja komunikacji, wiarygodne dane, doświadczenia klientów i potwierdzenie informacji w wielu źródłach.
Nie wystarczy już twierdzić, że firma jest liderem rynku: potrzebne są dowody.
Jakie treści pomagają podejmować decyzje?
Największą wartość mają treści, które pomagają klientom ograniczyć ryzyko. I nie chodzi wyłącznie o opisywanie funkcji produktu czy usługi. Najczęściej są to treści oparte na rzeczywistych doświadczeniach klientów, ponieważ pozwalają lepiej zrozumieć nie tylko samo rozwiązanie, ale również proces jego wdrożenia i użytkowania.
Takie treści odpowiadają na pytania, które kupujący rzeczywiście sobie zadają. Nie pytają wyłącznie o to, co rozwiązanie potrafi zrobić, a o to, jak będzie wyglądała droga do osiągnięcia oczekiwanego rezultatu. To właśnie w tym miejscu budowane jest zaufanie.
Organizacje dojrzałe w obszarze Customer Experience nie tworzą takich treści w oparciu o przypuszczenia. Wykorzystują dane pochodzące z badań klientów, analiz punktów styku oraz programów Voice of Customer. Dzięki temu odpowiadają na rzeczywiste pytania i obawy kupujących zamiast zakładać, czego klienci mogą potrzebować.
Zaufanie nie jest efektem kampanii, a doświadczeń klienta
W dyskusjach o zaufaniu łatwo skupić się na komunikacji, treściach czy nowych technologiach. Tymczasem z perspektywy Customer Experience źródło zaufania pozostaje niezmienne: klienci ufają organizacjom, które konsekwentnie realizują składane obietnice.
To właśnie dlatego zaufania nie da się zbudować wyłącznie poprzez marketing, działania sprzedażowe czy obecność w wynikach wyszukiwania. Każdy kontakt z organizacją – od pierwszej wizyty na stronie internetowej, przez proces zakupowy, aż po wdrożenie i obsługę posprzedażową – wpływa na ocenę wiarygodności firmy.
Jeżeli doświadczenia klienta potwierdzają wcześniejsze oczekiwania, rośnie pewność podejmowanych decyzji. Jeżeli pojawia się rozbieżność pomiędzy obietnicą a rzeczywistością, zaufanie zaczyna słabnąć.
Właśnie dlatego pytanie o zaufanie jest w gruncie rzeczy pytaniem o jakość doświadczeń dostarczanych klientom. Organizacje, które chcą ograniczać niezdecydowanie klientów, powinny koncentrować się nie tylko na dostarczaniu informacji, ale również na projektowaniu doświadczeń, które pomagają klientom podejmować decyzje z większą pewnością.
W świecie, w którym informacji jest coraz więcej, przewagę konkurencyjną coraz rzadziej buduje sama wiedza. Coraz częściej buduje ją zdolność organizacji do dostarczania doświadczeń, które potwierdzają, że klient podjął właściwą decyzję.