Doświadczenie klienta (CX) ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej firmy, ale wiele organizacji zmaga się z dwoma głównymi wyzwaniami: rosnącym niezadowoleniem klientów i trudnością w wykazaniu zwrotu z inwestycji (ROI) w inicjatywy CX. W tym artykule przyjrzymy się tym problemom i pokażemy, w jaki sposób Głos Klienta (VoC) może stać się ich skutecznym rozwiązaniem.
1. Spadająca satysfakcja klientów
Badania Forrester oraz Instytutu Obsługi Klienta w Wielkiej Brytanii (UKCSI) wskazują na niepokojący trend. Wskaźnik jakości doświadczenia klienta (CX Quality) w USA spadł przez dwa lata z rzędu, a w Kanadzie osiągnął najniższy poziom od 2016 roku. Podobne wyniki zaprezentował UKCSI, którego wskaźnik w styczniu 2024 roku spadł do 76 punktów, co jest najniższą wartością od 2015 roku.
Chociaż istnieją przykłady firm, które wyróżniają się w zakresie CX, ogólny trend jest jasny — klienci czują, że doświadczenia dostarczane przez marki nie spełniają ich oczekiwań. Aby odwrócić ten trend, firmy muszą postawić potrzeby klientów w centrum swoich działań, co w praktyce oznacza tworzenie prostych, szybkich, wygodnych i spersonalizowanych interakcji.
2. Trudność w wykazaniu ROI z inicjatyw CX
Większość firm zgadza się, że doskonała obsługa klienta ma kluczowe znaczenie, ale wiele programów CX ma trudności z udowodnieniem swojej wartości.
Według Forrester, 80% organizacji wymaga dowodu na zwrot z inwestycji w CX, jednak zaledwie 46% zespołów CX potrafi to udowodnić.
Problemem jest często tzw. „syndrom nowego gadżetu” — firmy koncentrują się na najnowszych technologiach czy narzędziach, zamiast na tym, co naprawdę ma znaczenie dla klienta i biznesu. Inicjatywy CX, które nie są bezpośrednio powiązane z konkretnymi korzyściami biznesowymi, takimi jak oszczędność kosztów, wzrost przychodów czy zwiększenie lojalności klientów, mają trudności z uzyskaniem wsparcia ze strony zarządu.
Rozwiązanie? Głos Klienta (VoC) jako fundament działań CX
Kluczem do rozwiązania obu tych problemów jest efektywne wykorzystanie danych z Głosu Klienta (VoC). Dane te obejmują nie tylko bezpośrednie opinie klientów z ankiet, recenzji online czy formularzy opinii, ale także ich interakcje z firmą w trakcie rozmów telefonicznych, czatów, korespondencji e-mailowej czy korzystania z aplikacji mobilnych i stron internetowych. Każda interakcja to potencjalne źródło cennych informacji.
Przykład z praktyki: Firma ubezpieczeniowa z Wielkiej Brytanii
Jedna z wiodących firm ubezpieczeniowych w Wielkiej Brytanii miała problemy z wykazaniem wartości swoich inicjatyw CX. Choć firma inwestowała w nowoczesne technologie i metodyki (zespół cyfrowy, zespół lean, zespół CX), jej działania nie przynosiły znaczących rezultatów.
Zespół konsultingowy doradził firmie, by skoncentrowała się na analizie VoC, co pozwoliło zidentyfikować kluczowy problem — proces zgłaszania roszczeń po śmierci ubezpieczonego. Okazało się, że rodziny zmarłych często miały trudności z dostarczeniem wymaganych dokumentów, co powodowało opóźnienia i stres. Firma usprawniła proces, korzystając z metod CX i narzędzi cyfrowych, co nie tylko zwiększyło satysfakcję klientów, ale również pozwoliło na oszczędność kosztów operacyjnych.
7 praktycznych sposobów na wykorzystanie VoC w strategii CX
- Ocena skuteczności marketingu: Analiza opinii klientów pomaga poprawić komunikaty marketingowe, co może prowadzić do wzrostu konwersji.
- Optymalizacja procesu sprzedaży: Dane z VoC pozwalają zidentyfikować czynniki, które wpływają na zamknięcie transakcji, oraz te, które powodują rezygnację klientów.
- Redukcja punktów bólu (pain points): Eliminowanie problematycznych punktów w ścieżce klienta zwiększa jego satysfakcję i lojalność.
- Cross-sell i up-sell: Lepsze zrozumienie potrzeb klientów umożliwia efektywniejszą sprzedaż dodatkowych produktów lub usług.
- Personalizacja interakcji: Dzięki danym VoC możliwe jest dostosowanie doświadczeń klienta do jego indywidualnych preferencji, co wzmacnia relację z marką.
- Wykrywanie trendów i wzorców: Analiza zachowań klientów pozwala przewidzieć ich przyszłe potrzeby i zaprojektować lepsze doświadczenia.
- Identyfikacja obszarów do oszczędności: Eliminowanie zbędnych procesów pozwala zmniejszyć koszty operacyjne.
Wnioski: Zwiększenie wartości CX dzięki VoC
Głos Klienta to nieocenione źródło wiedzy, które pozwala firmom nie tylko lepiej zrozumieć klientów, ale również zwiększyć przychody i poprawić efektywność operacyjną. Badania Aberdeen Group wykazały, że firmy skutecznie wykorzystujące dane VoC osiągają:
- 10-krotnie szybszy wzrost przychodów,
- 55% wyższą retencję klientów,
- 23% redukcję kosztów obsługi klienta.
Podsumowując, firmy, które aktywnie słuchają swoich klientów, zyskują więcej niż tylko lepsze oceny w ankietach. Poprawa doświadczenia klienta, wzrost przychodów i obniżenie kosztów obsługi to korzyści, które mogą sprawić, że każda inwestycja w VoC się zwróci. Dla każdej marki, która chce wyróżnić się na tle konkurencji, podejście oparte na danych z Głosu Klienta staje się koniecznością, a nie opcją.