Klient B2B, który odnawia znaną mu usługę, ma inne potrzeby niż osoba rozważająca inwestycję w rozwiązanie, którego firma nigdy wcześniej nie kupowała. Pierwszy zwykle chce szybko załatwić sprawę, sprawdzić warunki i złożyć zamówienie. Drugi może potrzebować pomocy w określeniu problemu, ocenie ryzyka i uzasadnieniu wydatku przed innymi osobami w organizacji.
Ta różnica ma znaczenie dla projektowania doświadczeń zakupowych. Firma, która każdemu klientowi proponuje taką samą ścieżkę, może niepotrzebnie komplikować proste zakupy, a jednocześnie pozostawiać bez wsparcia osoby podejmujące trudniejsze decyzje.
Inspiracją do przyjrzenia się temu zagadnieniu jest artykuł Boba Apollo „Where the ‘trusted advisor’ gap really costs you”, opublikowany na CustomerThink.
Kiedy klient B2B oczekuje przede wszystkim prostego procesu zakupowego?
Przy zakupach rutynowych klient B2B potrzebuje przede wszystkim sprawnej realizacji transakcji. Zna produkt, rozumie jego zastosowanie i wie, jakie warunki musi spełnić dostawca. Rozbudowany proces doradczy może w takiej sytuacji wydłużyć zakup bez dostarczenia dodatkowej wartości.
Dotyczy to na przykład odnowienia umowy, zakupu kolejnych licencji na wykorzystywane już oprogramowanie czy zamówienia produktu, który firma regularnie kupuje.
Klient podjął już decyzję, że potrzebuje danego rozwiązania. Pozostaje ustalenie szczegółów: ceny, dostępności, warunków umowy i sposobu realizacji zamówienia. W takich sytuacjach dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe może obejmować:
- łatwy dostęp do aktualnej oferty i warunków współpracy,
- możliwość samodzielnego sprawdzenia ceny lub przygotowania zamówienia,
- ograniczenie liczby formalności i koniecznych kontaktów,
- szybką pomoc pracownika, gdy pojawi się problem lub niestandardowa potrzeba.
Przykładowo klient, który chce zwiększyć liczbę licencji w używanym systemie, może preferować samodzielne złożenie zamówienia. Konieczność umawiania rozmowy handlowej tylko po to, by kupić dodatkowe licencje, staje się wtedy zbędnym etapem.
W projektowaniu customer journey warto więc sprawdzić, które działania rzeczywiście wymagają udziału doradcy, a które klient może wygodnie wykonać samodzielnie.
Kiedy klient B2B potrzebuje wsparcia w podjęciu decyzji?
Wsparcie doradcze jest szczególnie przydatne wtedy, gdy klient rozważa zakup nowego, nieznanego rozwiązania i może bez większych bezpośrednich konsekwencji odłożyć inwestycję. W takiej sytuacji sama oferta produktowa nie odpowiada na wszystkie pytania, które trzeba rozstrzygnąć przed podjęciem decyzji.
Wyobraźmy sobie firmę rozważającą wdrożenie nowego systemu do zarządzania procesami. Przedstawiciel dostawcy może zaprezentować funkcjonalności, przygotować wycenę i opisać harmonogram wdrożenia. Osoby odpowiedzialne za zakup nadal mogą jednak nie wiedzieć, czy inwestycja jest potrzebna właśnie teraz.
Pojawiają się pytania o wpływ rozwiązania na codzienną pracę, koszty zmiany, zaangażowanie pracowników i możliwe korzyści. Trzeba też ustalić, kto powinien uczestniczyć w decyzji oraz jakie kryteria będą najważniejsze.
Na tym etapie przydatne jest wsparcie, które pomaga klientowi:
- zrozumieć problem, który chce rozwiązać,
- ocenić konsekwencje pozostawienia obecnej sytuacji bez zmian,
- ustalić oczekiwane rezultaty inwestycji,
- rozpoznać ryzyka i ograniczenia,
- przygotować argumenty potrzebne do podjęcia decyzji wewnątrz organizacji.
Takie potrzeby mogą występować długo przed wyborem konkretnego dostawcy. Dlatego doświadczenie zakupowe warto analizować od momentu, w którym klient zaczyna dostrzegać problem, a nie dopiero od pierwszego zapytania ofertowego.
Jak rodzaj zakupu wpływa na oczekiwania klienta B2B?
Rodzaj decyzji zakupowej wpływa na to, jakich informacji, kontaktów i form wsparcia klient potrzebuje na poszczególnych etapach. Pomocne jest rozróżnienie między zakupem rutynowym a nową inwestycją, która wymaga uzgodnień i nie jest konieczna do natychmiastowego funkcjonowania firmy.
To rozróżnienie nie oznacza, że każdy zakup da się jednoznacznie przypisać do jednej kategorii. Nawet znany produkt może wymagać dodatkowych uzgodnień, jeśli zmienia się skala zamówienia, budżet lub sposób wykorzystania rozwiązania.
Dlatego przy analizie podróży zakupowej warto uwzględnić zarówno rodzaj produktu, jak i sytuację, w której znajduje się klient.
Dlaczego podróż zakupowa B2B zaczyna się przed kontaktem z handlowcem?
W przypadku nowych inwestycji proces podejmowania decyzji często rozpoczyna się wewnątrz organizacji klienta. Zanim pojawi się pierwsze zapytanie do dostawcy, ktoś musi zauważyć problem, zainteresować nim współpracowników i ustalić, czy warto poświęcić czas na poszukiwanie rozwiązania.
Początkiem może być zmiana warunków rynkowych, rosnący koszt obecnego procesu albo potrzeba osiągnięcia nowego celu biznesowego. Pracownicy zaczynają wtedy szukać informacji, rozmawiać z osobami z innych działów i sprawdzać dostępne możliwości. Na podstawie tych ustaleń powstają wstępne wymagania, które później mogą trafić do zapytania ofertowego.
Dostawca zaproszony dopiero na końcowy etap często otrzymuje gotową listę kryteriów. Może przedstawić ofertę i odpowiedzieć na pytania, ale ma ograniczoną możliwość poznania okoliczności, w których wymagania zostały ustalone.
Z perspektywy Customer Experience oznacza to, że istotne punkty styku mogą pojawiać się wcześniej niż pierwszy kontakt z zespołem sprzedaży. Należą do nich materiały edukacyjne, opisy możliwych zastosowań, informacje o wymaganiach wdrożeniowych czy odpowiedzi na pytania osób dopiero rozpoznających problem.
Warto sprawdzić, czy firma jest obecna na tych etapach i czy udostępnia informacje, które rzeczywiście pomagają klientowi w dalszej analizie.
Jakie pytania klient B2B musi rozstrzygnąć przed wyborem dostawcy?
Przy nowej inwestycji klient musi najpierw ustalić, czy planowane działanie ma sens dla jego organizacji. Dopiero później może świadomie porównywać dostawców i konkretne rozwiązania.
Pierwsze pytanie dotyczy potrzeby zmiany. Klient powinien rozumieć, jaki problem występuje obecnie, jak wpływa na firmę i co można osiągnąć dzięki jego rozwiązaniu.
Drugie wiąże się z momentem podjęcia decyzji. Nawet jeśli inwestycja wydaje się uzasadniona, może konkurować o budżet z innymi projektami. Osoby odpowiedzialne za zakup potrzebują argumentów pozwalających ocenić, czy działanie powinno rozpocząć się teraz.
Dopiero gdy te kwestie zostaną wyjaśnione, porównanie ofert staje się bardziej konkretne. Klient może oceniać dostawców w odniesieniu do oczekiwanych rezultatów, a nie wyłącznie na podstawie listy funkcjonalności. Przykładowo firma rozważająca wdrożenie platformy do obsługi klientów może początkowo porównywać liczbę dostępnych funkcji. Jeżeli wcześniej określi, jakie trudności występują w obecnym procesie, łatwiej będzie jej ustalić, które funkcjonalności mają rzeczywiste znaczenie.
W projektowaniu doświadczenia zakupowego przydatne jest zatem sprawdzenie, czy klient otrzymuje odpowiednie wsparcie również wtedy, gdy jeszcze nie potrafi sformułować szczegółowych wymagań.
Jak projektować punkty styku dla klientów na różnych etapach decyzji?
Punkty styku powinny odpowiadać temu, co klient próbuje ustalić lub zrobić na danym etapie podróży zakupowej. Osoba dopiero analizująca problem potrzebuje innych informacji niż klient, który porównuje gotowe oferty albo chce podpisać umowę.
Na wczesnym etapie przydatne mogą być materiały pomagające zrozumieć problem i możliwe kierunki działania. W dalszej części procesu większe znaczenie zyskują szczegóły rozwiązania, wymagania wdrożeniowe i warunki współpracy.
Można to przełożyć na kilka etapów podróży zakupowej:
- Rozpoznawanie problemu. Klient próbuje zrozumieć, co wymaga zmiany. Przydatne są informacje o typowych trudnościach, ich konsekwencjach i możliwych sposobach diagnozy.
- Analiza możliwości. Organizacja rozważa różne podejścia. Potrzebuje wiedzy o dostępnych rozwiązaniach, ich ograniczeniach i warunkach zastosowania.
- Ustalanie wymagań. Klient określa kryteria wyboru i osoby uczestniczące w decyzji. Pomocne mogą być konsultacje oraz materiały pozwalające uporządkować wymagania.
- Wybór dostawcy. Ważne stają się porównywalne informacje o ofercie, cenie, wdrożeniu i sposobie współpracy.
- Finalizacja zakupu. Klient oczekuje jasnych warunków, sprawnego procesu akceptacji i informacji o kolejnych krokach.
W praktyce te etapy mogą się nakładać, a klient może wracać do wcześniejszych pytań. Dlatego projektując customer journey, warto analizować rzeczywisty przebieg decyzji, zamiast zakładać, że wszyscy kupujący poruszają się po identycznej ścieżce.
Jak sprawdzić, czy doświadczenie zakupowe B2B odpowiada potrzebom klientów?
Ocenę warto zacząć od porównania dwóch sytuacji: zakupu dobrze znanego rozwiązania oraz decyzji dotyczącej nowej inwestycji. Następnie należy sprawdzić, jakie zadania klient wykonuje w każdej z nich i gdzie pojawiają się trudności.
Pomocne mogą być następujące pytania:
- Czy klienci realizujący rutynowe zakupy mogą samodzielnie załatwić proste sprawy? Warto sprawdzić, które czynności wymagają kontaktu z pracownikiem i czy jest on rzeczywiście potrzebny.
- Czy osoby rozważające nową inwestycję znajdują informacje już na etapie rozpoznawania problemu? Sama prezentacja produktu może być niewystarczająca dla klienta, który jeszcze nie wie, jakiego rozwiązania szuka.
- Czy firma rozumie, kto uczestniczy w decyzji zakupowej? W B2B potrzeby użytkownika rozwiązania, osoby odpowiedzialnej za budżet i właściciela procesu mogą się różnić.
- Czy klient otrzymuje pomoc w określeniu oczekiwanych rezultatów? To szczególnie istotne przy zakupach, które wymagają uzasadnienia inwestycji.
- Czy proces zakupowy nie wprowadza zbędnych etapów? Warto przyjrzeć się liczbie kontaktów, formalnościom i konieczności ponownego przekazywania tych samych informacji.
- Czy analizowane są przypadki, w których klient rezygnuje lub odkłada decyzję? Mogą one pomóc rozpoznać brakujące informacje i trudności występujące na wcześniejszych etapach podróży.
Odpowiedzi powinny opierać się na wiedzy o rzeczywistych doświadczeniach klientów. Pomocne będą rozmowy z kupującymi, analiza kontaktów z zespołem sprzedaży oraz badanie przebiegu wybranych procesów zakupowych. Takie podejście pozwala zidentyfikować konkretne punkty styku wymagające usprawnienia.
Co oznacza dopasowanie doświadczenia zakupowego do rodzaju decyzji?
Dopasowanie doświadczenia zakupowego polega na zapewnieniu klientowi takiego poziomu informacji i wsparcia, jakiego potrzebuje w swojej sytuacji. Przy znanych zakupach szczególne znaczenie mają prostota i sprawność. Przy nowych inwestycjach większą rolę odgrywa możliwość zrozumienia problemu, oceny opcji i przygotowania decyzji.
Dla organizacji oznacza to konieczność spojrzenia na customer journey szerzej niż przez kolejne etapy procesu sprzedażowego. Klient zaczyna podejmować decyzję często na długo przed kontaktem z dostawcą, a w jej przygotowaniu uczestniczą osoby o różnych potrzebach.
Analiza tych sytuacji może pomóc określić, gdzie warto uprościć proces, a gdzie zapewnić dostęp do doradztwa lub dodatkowych informacji.
FAQ: doświadczenia zakupowe klientów B2B
Czym różni się zakup rutynowy od nowej inwestycji B2B?
Przy zakupie rutynowym klient zwykle zna produkt i wie, dlaczego go potrzebuje. W przypadku nowej inwestycji musi często dopiero określić problem, oczekiwane rezultaty, ryzyka oraz sposób podjęcia decyzji w organizacji.
Czy każdy klient B2B potrzebuje kontaktu z doradcą?
Nie, klienci realizujący proste, powtarzalne zakupy mogą preferować samodzielną obsługę. Doradztwo jest szczególnie przydatne przy złożonych lub nieznanych decyzjach, które wymagają analizy i uzgodnień.
Dlaczego klient B2B może odkładać decyzję zakupową?
Powodem może być brak wystarczającego uzasadnienia inwestycji, niepewność dotycząca rezultatów, trudność w uzyskaniu wewnętrznej zgody albo konkurencja z innymi projektami o dostępny budżet.
Jak customer journey pomaga projektować proces zakupowy B2B?
Analiza customer journey pozwala zrozumieć, jakie zadania klient wykonuje przed zakupem, z kim się kontaktuje, jakich informacji potrzebuje i gdzie napotyka trudności. Na tej podstawie można usprawniać poszczególne punkty styku.
Jakie punkty styku są ważne na początku podróży zakupowej B2B?
Na wczesnym etapie przydatne są przede wszystkim materiały pomagające rozpoznać problem, ocenić możliwe rozwiązania i zrozumieć konsekwencje decyzji. Mogą to być artykuły eksperckie, opisy zastosowań, konsultacje i materiały wspierające analizę potrzeb.