Po czterech latach spadków jakość doświadczeń klientów w USA ponownie wzrosła. Według wyników Forrester Customer Experience Index 2026 poprawiły się wszystkie trzy analizowane wymiary doświadczenia: skuteczność, łatwość i emocje. Największy wzrost dotyczył właśnie emocji – o 1,4 punktu procentowego rok do roku.
To ważny sygnał dla firm, które pracują nad poprawą doświadczeń klientów. Jednocześnie nie oznacza to jeszcze, że wieloletni trend spadkowy został trwale odwrócony.
Co pokazuje Customer Experience Index 2026?
Forrester wskazuje, że średni wynik Customer Experience Index w USA wzrósł w 2026 roku po raz pierwszy od 2021 roku.
Skala poprawy jest niewielka, ale kierunek zmiany jest istotny. Jeszcze ważniejsze jest to, że poprawa pojawiła się nie tylko w średnim wyniku całego rynku, ale również na poziomie poszczególnych marek.
Wśród 225 marek analizowanych zarówno w 2025, jak i w 2026 roku:
- 26% odnotowało statystycznie istotną poprawę,
- 7% odnotowało statystycznie istotny spadek,
- pozostałe marki nie wykazały istotnej zmiany.
Forrester zwraca uwagę, że proporcje poprawiających się i pogarszających marek były w 2026 roku niemal odwrotne niż rok wcześniej. To sugeruje wyraźną zmianę kierunku.
Jednocześnie organizacje nadal mają sporo do odzyskania. Ogólny wynik CX oraz wyniki poszczególnych wymiarów jakości doświadczenia pozostają nieco poniżej poziomów z 2024 roku. Dopiero utrzymanie poprawy przez kilka kolejnych lat pozwoli potwierdzić, że wcześniejszy spadek jakości doświadczeń został rzeczywiście zatrzymany.
Który element doświadczenia klienta poprawił się najbardziej?
Forrester analizuje Customer Experience w trzech wymiarach:
- effectiveness – skuteczność, czyli możliwość osiągnięcia przez klienta tego, co chce osiągnąć,
- ease – łatwość, czyli wysiłek potrzebny do realizacji celu,
- emotion – emocje, czyli emocjonalny wymiar doświadczenia.
W 2026 roku poprawiły się wszystkie trzy.
Największa zmiana dotyczyła jednak emocjonalnej jakości doświadczenia, która wzrosła o 1,4 punktu procentowego rok do roku. Forrester podkreśla, że emocje są często silnym predyktorem lojalności, rekomendacji i utrzymania klienta, a jednocześnie należą do najtrudniejszych elementów doświadczenia do poprawy.
To właśnie ten wynik zasługuje na szczególną uwagę.
Dlaczego emocje są ważnym elementem doświadczenia klienta?
Według modelu XM Institute, z którego (między innymi) korzystamy podczas szkoleń organizowanych przez CustomerMatters, na doświadczenie klienta składają się trzy komponenty: sukces, wysiłek i emocje. Klient chce zrealizować swój cel, ponieść możliwie niewielki wysiłek i mieć określone odczucia związane z całym doświadczeniem.
To pozwala spojrzeć na wynik Forrester z szerszej perspektywy.
Klient może osiągnąć swój cel, a mimo to ocenić doświadczenie słabo.Może też przejść przez stosunkowo prosty proces, ale zapamiętać go jako stresujący, niepewny albo frustrujący.
Właśnie dlatego samo pytanie o to, czy organizacja skutecznie realizuje proces, nie wystarcza do zrozumienia doświadczenia klienta.
Doświadczenie klienta powstaje w tym, co klient robi, czego potrzebuje, czego się obawia i jak odbiera kolejne punkty styku z organizacją.
Doświadczenie jest tu rozumiane jako zbiór odczuć, myśli i reakcji klienta powstających podczas kontaktu z firmą i wszystkim, co tę relację tworzy. Szczególne znaczenie mają doświadczenia zapamiętane, ponieważ to one wpływają na późniejsze decyzje klienta.
Czy dobre doświadczenie klienta musi oznaczać efekt „wow”?
Nie. Klienci przede wszystkim potrzebują solidnych produktów, usług i narzędzi, które pozwalają im realizować codzienne cele. Emocje są jednym z trzech komponentów doświadczenia, obok sukcesu i wysiłku. Nie oznacza to potrzeby tworzenia spektakularnych momentów przy każdej interakcji.
Znacznie ważniejsze jest to, jak klient przechodzi przez całe doświadczenie.
- Może czuć frustrację, kiedy długo czeka.
- Może odczuwać niepewność, kiedy nie wie, co wydarzy się dalej.
- Może czuć ulgę, kiedy problem zostanie rozwiązany.
- Może mieć poczucie, że firma rozumie jego sytuację.
Każdy z tych momentów wpływa na percepcję całej relacji. Dlatego poprawa emocjonalnego wymiaru doświadczenia nie musi oznaczać dodawania kolejnych „atrakcji”. Czasem większe znaczenie ma usunięcie sytuacji, które powodują niepotrzebny stres, niepewność lub frustrację.
Gdzie w podróży klienta powstają emocje?
Nie da się dobrze analizować emocji bez spojrzenia na podróż klienta i punkty styku.
Punkt styku nie jest wyłącznie kanałem kontaktu. W CustomerMatters przyjmujemy szersze rozumienie tego pojęcia: punktem styku jest wszystko, co może wytworzyć doświadczenie klienta. Może nim być również oczekiwanie, podczas którego formalnie nie dochodzi do kontaktu klienta z firmą.
To istotne, ponieważ emocje nie powstają wyłącznie podczas rozmowy z konsultantem czy korzystania z aplikacji.
Mogą pojawić się:
- podczas oczekiwania na realizację usługi,
- w momencie poszukiwania informacji,
- przy składaniu zamówienia,
- podczas rozwiązywania problemu,
- po otrzymaniu komunikatu od firmy,
- przy przechodzeniu między kolejnymi etapami procesu.
Dlatego warto patrzeć na doświadczenie jako na całą podróż klienta, a nie zbiór pojedynczych interakcji.
Jak sprawdzić, które momenty najbardziej wpływają na emocje klientów?
Sama średnia ocena całego doświadczenia może ukrywać najważniejsze problemy. Jeżeli chcemy zrozumieć emocjonalny wymiar doświadczenia, potrzebujemy wiedzy o tym, co dzieje się w konkretnych etapach podróży klienta.
Diagnoza doświadczeń i mapowanie podróży klienta służą m.in. temu, aby zrozumieć percepcję klienta, zidentyfikować punkty styku wymagające poprawy oraz poznać potrzeby i punkty bólu klientów. Mapa doświadczeń może łączyć informacje o:
- działaniach klienta,
- jego celach i potrzebach,
- punktach styku,
- myślach i obawach,
- punktach zadowolenia i punktach bólu,
- ocenach doświadczenia.
To pozwala zobaczyć, w którym miejscu podróży klienta doświadczenie zaczyna się pogarszać i jakie emocje mogą się z tym wiązać. W praktyce jest to znacznie bardziej użyteczne niż próba wyjaśnienia całego wyniku jedną liczbą.
Czy wzrost emocjonalnej jakości doświadczenia oznacza, że firmy powinny mierzyć więcej?
Nie chodzi o to, żeby bez końca dodawać kolejne wskaźniki. Znacznie ważniejsze jest połączenie pomiaru z diagnozą. Pomiar może pokazać, że doświadczenie w określonym miejscu podróży jest słabsze. Głos klienta pozwala zrozumieć, dlaczego tak się dzieje.
Warto rozróżnić ciągłe zbieranie głosu klienta w ramach programu VoC od pogłębionej diagnozy doświadczeń prowadzonej w konkretnym procesie lub projekcie. Program VoC dostarcza bieżącej wiedzy o klientach, natomiast diagnoza pozwala dokładniej zrozumieć ich działania, potrzeby i odczucia oraz wykorzystać tę wiedzę do poprawy doświadczeń.
To szczególnie istotne w przypadku emocji: aama informacja „klienci są sfrustrowani” niewiele jeszcze mówi.
Potrzebujemy wiedzieć:
- Co powoduje frustrację?
- W którym momencie się pojawia?
- Jak często występuje?
- Co klient próbuje wtedy osiągnąć?
- Co organizacja może zmienić, aby tego doświadczenia nie wywoływać?
Dopiero wtedy emocja staje się użyteczną informacją zarządczą.
Czy poprawa doświadczeń klientów jest możliwa w trudnych warunkach biznesowych?
Wyniki Forrester pokazują, że tak. Autor badania zwraca uwagę, że tegoroczny wzrost jest sygnałem, iż organizacje mogą poprawiać doświadczenia klientów również w wymagającym otoczeniu biznesowym. Wskazuje przy tym na trzy kierunki działań: skuteczniejsze interakcje, ograniczanie wysiłku klienta oraz wzmacnianie emocjonalnych połączeń.
To ważny wniosek. Poprawa doświadczenia nie musi czekać na moment, w którym organizacja będzie miała idealne procesy, systemy i wszystkie potrzebne zasoby. Można zacząć od tych elementów podróży klienta, które mają największe znaczenie i generują największy wysiłek lub negatywne emocje.
Kluczowe pozostaje jednak rozpoznanie, które elementy rzeczywiście mają znaczenie dla klientów.
Co wyniki badania Forrester oznaczają dla Customer Experience Managera?
Dane z 2026 roku dają CX Managerom ciekawy sygnał: warto patrzeć na doświadczenie klienta szerzej niż przez pryzmat pojedynczego wyniku badania.
Warto obserwować trzy poziomy:
1. Czy doświadczenie się poprawia?
To pokazuje kierunek zmian.
2. Gdzie doświadczenie się poprawia albo pogarsza?
Tutaj potrzebna jest perspektywa podróży klienta i konkretnych punktów styku.
3. Co powoduje zmianę?
Na tym poziomie potrzebujemy głosu klienta i diagnozy.
Dopiero połączenie tych trzech perspektyw pozwala zrozumieć, czy organizacja rzeczywiście poprawia doświadczenia klientów, czy tylko obserwuje zmianę wyniku.
To również ważne z perspektywy dojrzałości organizacji. W podejściu CustomerMatters dojrzałość rośnie wraz ze wzrostem umiejętności i samodzielności organizacji w pracy z doświadczeniami klientów. Jednostki biznesowe powinny coraz lepiej rozumieć klientów, samodzielnie korzystać z głosu klienta i wykorzystywać tę wiedzę do usprawnień, przy wsparciu zespołu CX.
Co warto zrobić, jeśli emocje klientów są słabym punktem doświadczenia?
Rekomendujemy rozpoczęcie tego procesu od diagnozy, a nie od szukania gotowego rozwiązania. Można przejść przez cztery kroki:
- Zidentyfikować etap podróży klienta, którego dotyczy problem.
- Zebrać głos klienta z odpowiednich źródeł.
- Określić konkretne punkty bólu, potrzeby i emocje pojawiające się w doświadczeniu.
- Przełożyć diagnozę na decyzje i działania, które mogą poprawić doświadczenie.
Takie podejście pozwala uniknąć sytuacji, w której organizacja próbuje poprawić „emocje” jako abstrakcyjny wskaźnik. Przedmiotem pracy powinny być konkretne sytuacje, których klient doświadcza.
Czy tegoroczny wzrost oznacza przełom w Customer Experience?
Jeszcze za wcześnie, żeby tak powiedzieć.
Forrester wskazuje, że poprawa z 2026 roku jest pozytywnym sygnałem, ale wyniki nadal pozostają poniżej poziomu z 2024 roku. Potrzebna jest trwała poprawa w kolejnych latach, żeby potwierdzić odwrócenie wcześniejszego trendu.
Warto jednak zwrócić uwagę na kierunek. Po kilku latach spadków poprawiają się wszystkie trzy wymiary jakości doświadczenia, a największy wzrost dotyczy emocji. Jednocześnie więcej marek poprawia swoje wyniki, niż je pogarsza.
Dla osób zajmujących się Customer Experience to dobry moment, żeby przyjrzeć się nie tylko temu, czy klienci są zadowoleni, ale także temu, co zapamiętują z całej relacji z firmą. Bo właśnie zapamiętane doświadczenia mają znaczenie dla kolejnych decyzji klienta.
Podsumowanie
Wyniki Forrester Customer Experience Index 2026 pokazują pierwszą od kilku lat poprawę jakości doświadczeń klientów w USA.
Najważniejsze wnioski są trzy:
- średnia jakość Customer Experience wzrosła po raz pierwszy od 2021 roku,
- 26% z 225 analizowanych marek istotnie poprawiło swoje wyniki, podczas gdy 7% odnotowało istotny spadek,
- największa poprawa dotyczyła emocjonalnego wymiaru doświadczenia – wzrost o 1,4 punktu procentowego.
To jeszcze nie oznacza trwałego odwrócenia trendu. Jest jednak wyraźnym sygnałem, że poprawa doświadczeń klientów jest możliwa, również w wymagających warunkach biznesowych.
Z perspektywy CustomerMatters szczególnie interesujący jest wzrost znaczenia emocji. Dobre doświadczenie klienta powstaje z połączenia sukcesu, wysiłku i emocji. Dlatego organizacja, która chce poprawiać Customer Experience, powinna wiedzieć nie tylko, czy klient osiągnął swój cel, ale również jak wyglądała jego droga do tego celu i co zapamiętał z kontaktu z firmą.
FAQ: emocje i jakość doświadczenia klienta
Co pokazuje Forrester Customer Experience Index 2026?
Forrester odnotował pierwszy od 2021 roku wzrost średniej jakości doświadczeń klientów w USA. Poprawiły się wszystkie trzy analizowane wymiary: skuteczność, łatwość i emocje.
Który wymiar Customer Experience poprawił się najbardziej?
Największy wzrost dotyczył emocjonalnej jakości doświadczenia. Wzrosła ona o 1,4 punktu procentowego rok do roku.
Ile marek poprawiło swoje doświadczenia klientów w badaniu Forrester 2026?
Spośród 225 marek analizowanych w obu latach 26% odnotowało statystycznie istotną poprawę, a 7% istotny spadek.
Jakie są trzy podstawowe komponenty doświadczenia klienta?
W podejściu wykorzystywanym w materiałach CustomerMatters są to sukces, wysiłek i emocje. Klient chce osiągnąć swój cel, ponieść możliwie niewielki wysiłek i mieć określone odczucia związane z doświadczeniem.
Jak badać emocje klientów?
Warto połączyć pomiar doświadczeń z analizą głosu klienta oraz diagnozą konkretnych etapów podróży klienta. Pozwala to zidentyfikować punkty bólu, potrzeby, myśli i obawy klientów oraz miejsca, w których doświadczenie wymaga poprawy.
Czy wzrost jakości CX w 2026 roku oznacza odwrócenie trendu?
Jeszcze nie. Wyniki nadal pozostają poniżej poziomów z 2024 roku. Forrester wskazuje, że potrzeba kolejnych lat utrzymującej się poprawy, aby potwierdzić trwałe odwrócenie trendu.
Źródło: Forrester, Emotion Leads CX Quality Rebound In The US, Pete Jacques, wyniki Customer Experience Index 2026.